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中电信流量后向经营创新的困境?

导读: 对于电信运营商而言,三个月左右的时间拿出一款可商用的产品的确不易,但是三个月时间也可以让行业发生深刻的变化,这些变化包括:虚拟运营商业务试水并对业界带来的冲击、电信基础业务资费市场化、4G资费政策大调整。

  2014年5月13日,中国电信在北京召开了开放合作大会,大会“以混合所有制为向导,尝试通过多种资本运作模式,打造具有竞争力的新兴业务格局”是重头戏,会议中特别安排了天翼阅读公司增资框架协议以及中石油与翼支付的合作等签约的特别环节,让我们看到大象一旦跳起舞来,舞步似乎比我们想象的要轻快(问题是如何让大象动起来)。在这些大热闹下,让我们再来看看与流量经营具体业务相关的小热闹。下午的互联网应用分会场有一场中国电信综合平台开发运营中心对流量经营创新产品——流量宝的主题发言,这也是自2014年1月23日在广东召开中国电信综合平台开发运营中心成立发布会后的第二次对外亮相。事隔三个多月,综合平台便拿出了一款比较互联网化的流量经营产品,该产品的基本理念为:以虚拟流量币牛币为基础,通过后向经营为主的方式获取牛币,实现牛币兑换上网流量或者分享、赠送等。并以此打通中移动、中联通用户之间的流量共享。中电信通过此业务的推出也开创了三大运营商之间按照互联网方式进行业务合作的新尝试。

  但从流量经营实践来看,个人发现,中电信以流量宝产品为重点突破方向的流量(后向)经营业务的创新破局又开始面临新的困境了:

  1.外部环境深刻变化致使后向经营创新的业务基础发生动摇

  对于电信运营商而言,三个月左右的时间拿出一款可商用的产品的确不易,但是三个月时间也可以让行业发生深刻的变化,这些变化包括:虚拟运营商业务试水并对业界带来的冲击、电信基础业务资费市场化、4G资费政策大调整(5月12日中移动公布新的4G资费政策,流量不清零,流量可分享和赠送)等等。这些深刻的变化,对于用户而言,可以归纳为一条:资费,尤其是流量资费的下降,且在快速下降。流量资费先于4G业务大规模商用的情况下大幅调整,使得传统2G、3G应用的流量短缺情况大大缓解。此种情况下,对流量后向经营模式造成了巨大的冲击,无论是定向还是非定向流量模式,企业采购流量免费给用户的门槛提高了。所谓流量的前、后向之争,在后向还没怎么有所作为的情况下,就已经被前向打掉了生长的基础。

  2.后向经营在自有业务上的实践效果待提升

  送流量、免流量、赚流量(下载安装APP、看广告、玩游戏等)等方式看上去不错,但从实践上看,易信在使用这些手段推广时中电信予以了非常倾斜的流量政策,但推广的效果并不算有效。有些用户压根就不感兴趣,有些用户一开始受到流量刺激有所反应但缺乏持续。这表明被内部认为最有效的流量刺激方式没有达到预期的效果(虽然从公布的数据来看,现在易信的发展势头不错,但是离竞争所要求的规模还有很大的差距)。所谓优势即劣势,仔细推敲会发现这种流量的玩法并没有刺到用户的痛点,可能面向的用户出现问题,至少不是主流的用户群。而具体到流量宝这款产品上,主要以做任务方式,各种应用下载或者品牌小游戏,用户做任务单个一般在10牛(10M)以内,在前向流量获取代价大大降低的情况下,主流用户群完全可以通过前向方式获取。在这种情况下,企业用户如果不是采取类似打车补贴那样非常有刺激度的方式,则后向方式营销推广的效果非常有限。因此,无论是易信还是流量宝,认为是采用最具优势的流量相结合的方式面临困境,要么送的力度更大,要么就缺乏效果。而更大幅度的流量是需要更多成本的,加大成本补贴显然又是一个大问题。此外,就电信创新板块的各业务来看,各基地/专业化公司对于与流量后向经营业务的对接并不是那么积极,相反,总是会找出各种理由加以拒绝。当然,这也跟对其价值的结合点的寻找有着很大的关系。

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