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虚拟运营商对决:商业模式之争

导读: 筹备了近半年之后,拿到入场券的19家虚拟运营商纷纷选择在这个盛夏发布它们的产品。在品牌效应和尝鲜欲望的驱动下,市场对新出炉的虚拟运营产品报以极大的热情。

  游戏已经开局,虚拟运营商们各自选择战场,一场关乎商业模式的生死对决正在上演。

  筹备了近半年之后,拿到入场券的19家虚拟运营商纷纷选择在这个盛夏发布它们的产品。在品牌效应和尝鲜欲望的驱动下,市场对新出炉的虚拟运营产品报以极大的热情。 5月12日,阿里通信发布“亲心”品牌并启动1709联通号段预约,即获17万人预约。两天之后,阿里在北京、上海、广州、杭州、重庆、深圳、珠海的号码亦被哄抢一空。而中国电信[微博]、中国联通,一个月的新增移动用户却只有80多万。

  所谓“虚拟运营”,即企业从基础电信运营商处购买移动通信服务,重新包装成自有品牌并销售给最终用户,被工信部称为“移动通信转售业务”。

  截至目前,工信部已分两批发放了虚拟运营试点牌照,19家企业获得入场券。接下来的7月和8月,工信部还将发放第三批虚拟运营牌照,包括联想、百度[微博]在内的数十家企业都已提交申请。

  游戏已经开局,虚拟运营商们各自选择战场,或在运营商的边缘地带寻找突破,或干脆走入运营商尚未涉足的空间。它们之间,一场关乎商业模式的生死对决正在上演。

  向左:抢入细分通信市场

  传统通信/T领域出身的虚拟运营商们深知基础运营商的痛点,国企背景的中国电信们会一如既往地“高大上”,面对规模稍嫌不足的企业用户还不能做到用户至上。这给了虚拟运营商们用服务换市场的机会,华翔联信、分享通信等传统企业已经准备在运营商照顾不周的行业市场中掘金。

  分享通信重点瞄准校园、物流等几大行业。分享通信执行总裁康志斌介绍,分享通信将分别面向中小学生、企业集团客户、公众客户和VIP客户,推出“绿”“集”“享”“尚”四个子品牌。其中,作为拳头产品的“集”品牌将横向主攻中小企业市场,纵向瞄准物流、旅行等行业。

  分享通信是分享在线的虚拟运营品牌。分享在线2006年成立于北京,以经营呼叫中心业务和信息服务业务为主,目前在31个省设有分支机构,客户包括中国移动、中国联通、中国电信、工行、中行等70余家行业巨头。

  2013年12月,分享在线成为第一批拿到虚拟运营试点牌照的企业。当时,其董事长蒋志祥定下战略方向——将传统网信业务与虚拟运营业务分开经营。虚拟运营将作为公司两大平行业务之一重点发展,为公司带来新的利润增长点。

  在基础运营商全面发力的市场,如何夹缝中求利润?蒋志祥思考了许久,终于找到答案:现在的基础运营商分区域运营,满足市场差异化的同时也给各区域协同发展带来了一些不足,譬如,一个在各地拥有多家分公司的全国性企业,可能在江苏是一套资费体系,到北京又是一套资费体系,要想实现全公司统一资费、统一服务就需要基础运营商跨省协调,非常困难。虚拟运营商船小好协调,若能补全基础运营商的服务能力,在很多细分行业都会有市场。

  分享通信最先在物流行业试水。记者采访的前一天,康志斌刚与河南一家物流企业洽谈归来。他透露,分享通信将为物流企业提供一套软件服务平台,帮助物流企业完成收单、配送、签收等全程记录。相较于以往软件服务商单纯依靠卖解决方案获得收入,分享通信将免费为物流企业提供软件,后续收取通信服务费并获得收单分成。基于遍布全国各大城市的业务属性,物流企业尤其是中小型物流企业,与各地运营商协调统一的资费套餐和相应的服务相对困难,而分享通信可以通过合理的产品资费、套餐设计,帮助物流企业实现通信系统一体化,提高效率并节省成本。

  未来,分享通信将以中小企业为中心进一步拓展校园、旅游等行业。其面向高端用户、以客服热线命名的“10039球学会”则与之互为补充。

  4月28日,分享通信正式启动的高尔夫球学会,仅面向企业董事长、总裁、副总裁或VIP用户,入会者需缴纳2万元,或者向分享通信承诺一定的年度消费额。短短两个月,“10039球学会”就发展会员近百人,并发起多场高尔夫比赛。

  向右:串起主营业务的配角

  具有互联网基因的虚拟运营商们并非特别熟悉基础运营商的玩法,它们也无心与基础运营商一较高下。在它们眼里,虚拟运营业务只是一个移动互联网入口,只是一根串起公司各种业务的绳子,能辅助主营业务的发展,却不指望着真正靠业务本身赚钱。

  互联网巨头京东、阿里正淋漓尽致地演绎着虚拟运营的成本中心之义。6月17日,阿里在全国29个城市逐步开放入网,而预约阿里号码的前提必须是拥有淘宝账号。事实上,阿里是希望将淘宝、天猫、支付宝和数字娱乐等阿里平台上的服务,通过阿里通信提供给用户。

  比阿里早一步公布资费政策的京东则直言,通信能力是为京东的主营业务服务。5月15日,京东正式发布通信产品,实行全国统一资费标准:流量0.15元/M,语音0.15元/分钟,服务费10元/月,长话漫游与市话统一计价。同时,针对用户尤其是高级会员用户,京东推出“网购2元赠送一分钟语音和一兆流量”的活动,银牌以上会员5-6月入网免费送“500分钟语音+500M流量”,还可享受购买特权商品、物流免费配送等服务。

  “京东通信的定位是为京东的网购用户提供通信服务。若非京东的用户,当前的资费价格并不具备足够的吸引力。但对京东会员尤其是高级会员来说,在京东购物月消费1000元可免费获得500分钟语音+500M流量,既刺激了用户的消费行为,又将用户带入了京东的生态圈。”京东移动转售事业部总经理闫小波说。

  京东副总裁王笑松进一步介绍,京东通信就像一根绳子,串联起京东背后的电商、游戏、云盘、物流、金融等服务,增强整个京东集团的竞争力。它将长期作为成本中心存在,不以盈利为目标。

  一些规模较小的互联网变量公司,比不上京东、阿里财大气粗,也依然能在各自的领域里充分借势。主营游戏分发的蜗牛移动就推出了“免”通信品牌,399元购买“免”卡,半年内拨打全国电话免费,并享有3G流量。借着“免”品牌大热之际,蜗牛移动将原来的游戏分发平台改为“免商店”,打出下载游戏免流量的旗号,并于6月收购游戏移动终端厂商瑞高,意图迅速汇集用户,做大既有游戏业务。

  拥有全国唯一一张公交媒体牌照的巴士在线,则希望将通信能力与既有的车载Wi-Fi、公交电视等业务结合起来,打造公交上的移动应用分发平台。当用户踏上公交车,可以免费使用移动Wi-Fi,可以免费下载巴士在线应用商店里的App,还可以与公交电视互动,获得相应的餐饮、影院、KTV、超市等生活服务信息。

  “无论是京东、阿里还是蜗牛移动、巴士在线,都是借虚拟运营巩固或打造自己的平台。基于平台效应,后向收费成为可能,羊毛出在猪身上。”一位专业人士如此分析各家虚拟运用商不同玩儿法背后的真实意图。

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