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联通挑战移动4G欲三分天下 胜算几何?

导读: 联通高调提出2015年4G终端销量“三分天下有其一”,忽悠成分居多。联通在用户基础、网络建设、资源投入等各个方面都存在弱势,赌赢的可能性极小。

  11月5日,联通在成都举办“双4G领先计划产业链高端峰会”,高调提出2015年4G终端销售目标为1亿台,实现4G终端市场“三分天下有其一”。

  说到“三分天下有其一”这个目标,移动在3G牌照发放初期也提出过。从拿到“烂牌”到成功逆袭,达成这个目标,大约用了3年时间。而当前的联通,在4G市场不占优势的情况下,提出要在1年时间内实现这个目标,给人的感觉是忽悠成分居多。

  不可否认的是,4G发展速度远远快于3G发展。如移动在一年多的时间里,建设约50万个4G基站,相当于3G基站5年建设的总量。类比下来,说4G发展速度是3G发展速度的3倍,也不为过。尽管如此,我对于联通达成4G终端销售目标依然不抱有乐观态度。

  一、移动达成3G终端“三分天下有其一”目标,有前期优势和后期努力,这些联通都没有。

  1、移动拥有庞大的移动用户规模是基础。根据三家运营商公开数据,截至2009年1月底,移动用户数目4.64亿户,占整体移动用户市场份额为74%。3G用户发展,部分靠新拓展新市场,部分是来自2G用户迁移。对于迁移用户,保留原有号码的占大多数。所以,即使拿到再滥的牌,移动在一定时期内坐吃老本,抓住存量用户,仍有很大发展空间。

  2、移动大规模的资源投入是发展的关键。自2009年开始,移动在终端销售上投入的费用不断加大。即使在终端市场份额已经超过另外两家的2013年,依然是大手笔投入。从三家运营商2013年财报可以看出,移动销售费用918亿元,是联通的2.1倍,是中电信的1.3倍。正是这种大规模的资源投入,不断加强TD终端产业链的信心,越来越过的厂商加入TD阵营,形成良性循环。

  3、TD终端研发具有成本优势,也是极其重要因素。由于TD-SCDMA技术具有自主知识产权,在进行TD终端研发时,相对其他制式,可以节省约5%的专利成本。这对于极其关注成本的中小厂商以及中低端产品的规模发展是有利的。TD终端厂商从2009年的100多家发展到2013年的400多家,通过工信部入网的TD终端从2009年的100余款到2013年的1000余款,TD产业繁荣发展,中小厂商和中低端产品是主力。

  4、移动进行终端专业化运营,是终端发展的助推剂。2011年,移动成立终端公司,通过模化、市场化、专业化的方式,推动TD终端产业链发展。几乎是每个季度一次TD终端产业链大会,每个月都有小型的沟通,能够快速了解产业发展,并及时传递政策信息。良好的沟通机制,助推了TD终端产业发展,同时,移动终端公司也成为国内最大的终端代理商。

  对于移动逆袭的四个重要因素,此时的联通均不占有。移动用户规模上,截至2014年9月底,联通移动用户数2.97亿户,占比23%。也就是说,联通要实现目标,除存量用户升级外,还要大力挖竞争对手的用户。在销售资源投入上,联通向来不占优势,这次提出将有限的资源集中在10款战略产品上,能否与对手形成有效竞争暂且不提,很多联通合作品牌或者产品在补贴资源不足的情况下,销量将受到影响。在研发成本上,对于三模与四模手机,移动的成本依然低于联通;对于五模来说,两者打平。在专业化运营方面,联通华盛虽比移动终端公司成立早,但后者后来居上,已经在规模上达到第一。

  二、当前终端(尤其是4G终端)发展形势,对联通来说并不利。

  1、在4G网络建设方面,联通远远落后于移动。网络是终端销售与客户发展的根本。在这方面,联通短期内无法追上移动。截至今年10月底,移动4G基站已达50万个,年底将冲刺70万个。相比之下,联通的建设进度比较缓慢,尽管在200多个城市部署混合组网,但重点覆盖与连续覆盖在用户体验上差别依然很大。可以判断,联通必将在3G网络上下功夫,尽管新的提法是“双4G”,但一段时间内,将依然推行“3/4G一体化”,来弥补4G的不足。

  2、当前在3G制式占优势的情况,联通终端仍不到三分之一的份额。据市场调研公司GFK数据显示,今年以来,联通3G/4G终端市场份额不断下降,目前份额约为四分之一,而移动市场份额达到二分之一。在4G终端市场,移动的份额更是超过90%,占据绝对地位。

  3、开放市场终端比例将越来越大,网络优势、用户基数、渠道酬金的作用凸显,联通无优势。随着三家运营商营销费用的压降,厂商在开放市场销售公开版终端比例将不断提升。所谓公开版,就是同时支持两到三家运营商的网络。GFK数据显示,今年8月,开放市场比例上升到50%临界点。在开放市场销售比例会加大的情况下,运营商对公开版产品渠道酬金政策和用户的选择将更加重要,前者联通投入的资源要小于移动,后者联通的网络和用户方面都没有优势。

  三、那么联通为什么敢提出这么高调的目标?赌注是什么呢?

  第一,抢占电信份额。前面只顾着将联通与移动进行对比,还有第三家电信,明年将面对最大的危机。在网络建设方面,由于3G向4G不是平滑演进,电信网络建设难度较大,按照前阵子流出的电信高层讲话来看,可能租用移动的网络,这让电信的移动业务发展受制于人。在终端方面,支持EVDO的4G终端研发难度及成本要高于移动和联通。此外,宽带捆绑销售终端的模式,也在不断受到来自竞争对手的冲击。2015年,联通与电信的竞争将会更加激烈。

  第二,拼抢中小渠道客户。三家运营商相比,联通终端销售社会化程度最高,在社会渠道与电商渠道方面的占比都高于另外两家。在本次会议上,联通推出沃易购B2B平台,有效整合中小渠道长尾,消除了中间环节,并引入供应链互联网金融为渠道商提供大数据分析和低成本融资方式,将社会渠道优势与电商渠道优势有效结合。这方面,虽然电信天翼终端有直供系统、移动终端公司有B2B平台,但两者在整个集团的重视程度及当前发展情况,与联通有些差距。获得更多的中小渠道客户,是销量的保证,也加强在厂商面前的话语权。三家的争斗比不可少,联通或是投入最大的一个。

  在这两个方面,联通能否获得成功呢,现在还言之过早。成功了,实现4G终端“三分天下有其一”存在一定可能;失败了,也没什么,继续努力呗。梦想还是要有的,万一实现了呢。

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