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从华为和联想看国内IT企业的国际化之路

导读: 不久前Interbrand发布了“2015年全球最具价值品牌100强”排行榜,华为是排名最高的中国公司,联想也成为第二家上榜的国内品牌。

  不久前Interbrand发布了“2015年全球最具价值品牌100强”排行榜,IT巨头们再次成为争论的焦点。苹果、谷歌等硅谷企业依旧是榜单里的翘楚,任天堂和诺基亚却未能跻身全球100强之列,而国内的品牌中,华为是排名最高的中国公司,联想也成为第二家上榜的国内品牌。

  不过,当我们感慨IT行业沉浮兴衰的同时,或许更应该思考国内为何只有华为和联想上榜,对其他国内企业来讲又有着什么样的启示。

  国际化,国内企业品牌价值的分水岭

  其实,近几年国外关于品牌价值的排名中,从未少过华为和联想的身影。这两家风雨走来的IT巨头被不少人誉之为民族骄傲,而究其和其他IT企业的最大区别,莫过于二者都是国际化战略的先行者。

  一般来看,衡量一家企业是否是国际化公司的标准有两个维度,一个是企业对国际市场的依存度,通常由企业海外收入、海外资产的比重来衡量。另一个是企业在国际市场运营、竞争的能力,表现在国际视野的领导力、全球化运营模式、人才、供应链管理、技术、品牌等等。按照Interbrand品牌评估方法,主要从七个方面来评价一个品牌的强度,即市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护。对于国内品牌来说,能否真正实现国际化对市场性质、行业地位、行销范围等方面而言不可同日而语,而这也正是华为和联想在品牌价值上和其他国内品牌的分水岭。

  从华为2014年年报来看,中国区业务收入为1089亿元,欧洲中东非洲区业务收入为1010亿元,美洲收入为309亿元,亚太地区收入为424亿元。也就是说华为的海外收入比重在65%以上,特别是在欧美市场的出色表现,为华为的国际影响力增加了浓墨重彩的一笔。同时联想2014年的海外收入也在62%左右。而二者的全球化运营模式可谓各有所长,至少华为和联想45.92亿美元与41.14亿美元的品牌价值是最好的例证。

  事实上,国内的很多行业巨头一直在尝试国际化的探索,正如很多互联网企业选择在美国上市,其中一个原因便是要提升国际影响力。对很多企业而言,出海的过程中免不了借鉴华为和联想的成功经验,我们不妨先来看一下华为和联想国际化战略的同与不同。

  联想和华为国际化的殊途同归

  记得柳传志在评论华为与联想的区别时说过这样一句话:“华为崇尚技术,就像一直在爬喜马拉雅山的北坡,陡峭险峻;联想是从平缓的南坡向上,缓和迂回,走贸工技的通路,最后也能爬上山顶”。而在国际化的路上,华为却选择了“先易后难”的模式,联想则在“蛇吞象”的打法上屡试不爽。

  众所周知,华为在出海之初主要优势是低成本和低价格,凭借物美价廉迅速在亚太、非洲、中东等地铺开市场。但在欧美市场的探索上似乎并不那么顺利,面临着思科、爱立信等对手的直接竞争,特别是欧盟和美国对华为的政治打击一度闹得沸沸扬扬。华为可敬之处在于,当国际化战略由易转难的时候,华为审视夺度的避开和原有市场大佬的死磕,选择了曲线进入。比如说示好INQUAM成功进入葡萄牙市场,而后通过与当地著名的代理商合作,相继打开了德国、法国、西班牙和英国等市场的大门。不久前,谷歌发布了由华为代工的Nexus6P,可以看作是华为曲线进入的又一次尝试。

  和华为不同,联想的国际化似乎对收购情有独钟。2004年联想12.5亿美元收购了IBM的个人电脑业务,并一举成为全球最大的PC厂商,至今这一收购行为仍被人们津津乐道。2014年联想以23亿美元收购IBM的x86服务器业务,正式进军轻服务器行业,在X86服务器市场份额上从第六攀升至前三。不久之后,联想29亿美元从谷歌手中买下摩托罗拉手机业务,试图复制PC模式,以解救自家的手机业务。当然,联想还在全球各地进行了一些列的收购行为,比如在2012年收购巴西个人电脑和消费电子行业的重要企业CCE,正式通过这种滚雪球的并购行为,联想的国际化战略有了今天的成绩。

  华为的国际化探索似乎是有条不紊的,而联想在每次重大收购之后都经历了一波三折的转型。对于后来者而言,显然华为的国际化策略更具有借鉴意义,诚如是很多互联网企业在出海时早已形成了一种华为模式。

  互联网企业出海的华为模式

  目前来看,从BAT等互联网巨头到小米、魅族等互联网手机品牌,无不开始了自己的出海之路,东南亚和印度市场也顺势成了出海的第一站。基于此,华为对这些企业又有何借鉴意义?

  以国产手机为例,一窝蜂的出海,原因无外乎以下几点:一是国内手机市场逐渐饱和,甚至从红海杀成了血海,特别是频繁爆发的价格战,直接压低了手机厂商的利润空间。二是印度、东南亚乃至非洲市场的智能手机环境逐渐成熟,崛起的互联网想要从中分一杯羹,华为、中兴、TCL等也开始在这些市场从销售功能机转向智能手机。三是不排除一些手机企业的营销需要,不少手机品牌借国外的造势从而形成热点话题,最终促进国内市场的销量。笔者认为真正想要在国际市场有所作为,除了学习华为的国际化路线,下面三点或许更具有借鉴意义。

  首先技术研发比市场占领更重要

  从媒体报道来看,国产手机厂商在印度市场可谓成绩斐然,却也遭遇了前所未有的专利危机,特别是爱立信对小米的专利攻击,为所有国内厂商敲响了警钟。相比而言,华为此前的做法要理性的多。根据世界知识产权组织公布的报告,华为是2014年以3442件的申请数超越日本松下公司,成为申请专利最多的公司。没有专利保护始终是在一条腿走路,HTC和苹果的专利战争便是一个惨痛的教训,索性国内还有华为、中兴等技术实力雄厚的手机品牌。

  其次是如何制造人才优势

  之前富士康宣布50亿投资印度时,笔者就曾提出富士康或会在印度遭遇人才危机,为此华为的人才战略或许更值得学习。和很多公司一样,华为在早期也借助于人才输出来开拓国际市场,据说华为在海外工作的有一万人左右,占其员工总数的1/4,并把这一人才战略形象地称为“输出革命,赤化全球”。不过目前华为在全球建立了30几个培训中心,70%的海外员工实现了本土化。不管是品牌文化还是市场份额,核心终究是人的问题,对于试图开拓国际市场的IT企业应该学会如何制造人才优势。

  最后是树立正确的品牌主义

  中国制造早已占领世界,而大部分中国品牌仍然在国内故步自封,相信华为45.2亿美元的品牌价值和品牌主义密不可分。所谓的品牌主义是指通过文化价值传播、产品品质、售后服务等,不断提升消费者的评价和认知,进而通过品牌溢价实现盈利。其核心理念:硬件不只是工具,同时也是身份、价值的象征。第一批出海的国内IT厂商普遍缺少品牌意识,对于后来者而言不可谓不是一个教训。

  不管怎样,国内IT企业的出海已蔚然成风,我们希望看到更多像华为、联想等民族企业的成长,也期待更多的公司结束草莽时的扩张行为,全球最具价值品牌排行榜上有更多的中国面孔。

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