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OPPO真的盛世危局了?

导读: 自去年至今,OPPO产品销量与市场地位的突飞猛进,使之进入了媒体的聚光灯之下,诸多媒体(自媒体)包括我个人,都对于OPPO的这番逆袭背后的原因何在,做过一定的探析,欲求能在一定程度上解码OPPO的成功之道。

自去年至今,OPPO产品销量与市场地位的突飞猛进,使之进入了媒体的聚光灯之下,诸多媒体(自媒体)包括我个人,都对于OPPO的这番逆袭背后的原因何在,做过一定的探析,欲求能在一定程度上解码OPPO的成功之道。

而近几日,“中经e商圈”这一隶属于中国经营报社TMT版组,以专注于科技、媒体和通信平台的微信公众号,也发布了一篇大作——《OPPO:盛世危局?》,而一经发布,倒也在科技圈内引起了巨大反响,被诸多平台纷纷转载。

而我也仔细的拜读了一下这篇大作,欲求能在这类大作中吸取营养。但是越读越觉得这篇文章中有些地方似乎不太对劲,或者说不太严谨,使我产生了诸多疑问。故而在此也将我读这篇大作时发现的几点问题(疑惑)一一列出来,若是“中经e商圈”本文作者能够给出一个回复,为我解解惑,倒也不甚感激。下面开门见山,直接提出我的几点疑问。

疑问一:OPPO何来退居第四位?

在《OPPO:盛世危局?》这篇文章中,作者谈到“如今,盛极之下,OPPO的“烦恼”也接踵而至。根据旭日大数据公布的2017年第一季度全球智能手机出货量报告,三星以8000万部的出货量位列首位,而OPPO则退居第四,出货量为2600万部。”

但是令人好奇的一点是:作者是如何从这一销量数据中得出OPPO退居第四位的结论的。

如我们所见,自去年至今,从诸如IDC、CounterPoint、Trend Force、IHS、赛诺等国内外诸多知名调研机构所公布的OPPO智能手机全球销量市场排名来看,OPPO在全球市场的智能手机销量份额排名,其实一直是在第四位,从来就没有跑到第三、第二或是第一名。而在今年第一季度,众多调研机构的数据同样显示,OPPO2017年一季度其智能手机全球销量依旧是位列第四。而从这些数据其实我们也可以看出,当下智能手机的市场份额排名其实是相对稳固。

那么是否是作者所引用的旭日大数据在统计OPPO 2016年全球市场排名时,让OPPO进入了第三名、第二名或是第一名呢?然而不幸的是,从作者所引用的旭日大数据发布的2016年全球市场top10智能手机厂商出货量与份额排名来看。其与IDC、CounterPoint等调研机构发布的数据具备了一致性,旭日数据同样显示:OPPO在2016年的全球销量排名位列第四。

那么问题也来了,既然2016年OPPO全球市场排名为第四位,而在2017念第一季度,OPPO的全球市场份额排名,依旧是第四位。那么试问作者,这所谓的“2017年第一季度全球智能手机出货量中,OPPO退居第四”究竟是如何从数据中得来的?

疑问二:以OPPO R11在线上的三天销量对比其他品牌的十八天销量,是否公平?

在《OPPO:盛世危局?》这篇文章中,其作者谈到:在线上方面,OPPO似乎也打错了算盘。根据京东“6·18”发布的数据,6月1日~18日,在京东手机累计销量品牌排行中,OPPO仅排在第八位,前五名则被小米、荣耀、苹果、华为、360等品牌占据。另外,在京东“6·18”手机品牌单品销量榜单TOP10中,红米Note 4X、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩5分列前三名,iPhone7 Plus、红米4A、 iPhone7、荣耀8青春版、荣耀v9、小米6、iPhone6S Plus紧随其后,而号称请了半个娱乐圈来代言的OPPO R11却榜上无名。

从排名来看,这的确是数据事实,但是是否能够以此就说OPPO打错了算盘呢?似乎并不能。这个排名中,我认为作者最应该披露或者说最不容忽视的一点是:OPPO R11究竟是什么时候参与京东618活动的,是在6月1日就开始了吗?

事实上,OPPO R11参与京东618活动是在6月16日。那么从这里我们也不难得处的一个核心事实:OPPO R11其实是在6月16日才参与京东618活动,而众所周知的是,京东618的结束时间是6月18日,那么满打满算,其实OPPO R11参与京东618活动三天时间。而正如作者自己文章所言,京东所统计的销量排名时间缺是6月1日~18日的累积销量。那么以在线山市场本就不居于强势地位OPPO三天销量去对比其他品牌的18天销量,这样的对比就真的公平吗?就能够得出线上承压吗?似乎也并不能吧。

并且事实上,相对于以往,OPPO R11的线上表现虽然相对于传统深耕于线上市场的其他品牌而言,的确存在一定的差距,但是与其自身相比,却是取得了长足的进步。从OPPO公布的数据来看,OPPO R11在6月16日首销当日,线上开售5分钟,就夺得了京东618(当日)手机销量及销售额第一名,40分钟后线上销量就突破了R9s全天的销量数据。那么从这个层面来说,这难道不是OPPO在线上市场的一次进步和突破么?

疑问三:OPPO增速回归正常就是拐点已现?

在《OPPO:盛世危局?》这篇文章中,其作者谈到:事实上,在经过一年多的疯狂后,2016年第四季度,OPPO整体销量的下降拐点已经出现。两年前,OPPO在出货量上基本上没有受到季度性周期影响,而华为一直存在行业的季度周期规律,但自2016年第四季度,OPPO进入了正常的季度性销量波动。从2016年四季度的116.6%增速下降到2017年第一季度的29.8%增速。

从数据来看,2017年第一季度,OPPO的增速相对于2016年第一季度而言,的确是回落了,虽然其增速依旧第一,但是的确没有实现2016年每个季度超100%的那般疯狂增速。但是这能得出“OPPO整体销量的下降拐点已经出现”了吗?个人认为似乎也并不能得出这样的结论。

众所周知的一个事实是,OPPO在2016年所取得的疯狂增速表现,其实是建立在其2015年相对较小的销量基数之上的。而随着其销量在2016年的突飞猛进,单个季度的销量基数必然会扩大,而在基数扩大的现实下,还要求OPPO每个季度取得其在2016年那般的同比增长速度,谁也知道这是不符合市场增量规律的,是不可能实现的事情。换句话说,你能要求三星、苹果、华为在他们当前的体量下,继续实现每个季度取得同比50%的销量增速么?显然不可能。

而正如作者所言,OPPO其实是进入了正常的季度性销量波动中,在基数扩大之后,回归到了正常的增量范围,对于OPPO而言,难道不是一件好事?回落到正常水平,不是更有利于OPPO的后续健康发展么?在此也想请问一下作者:难道要每个月都增长100%才是健康的增速表现么?

疑问四:OPPO在2016年的20亿广告费用究竟高不高?

在《OPPO:盛世危局?》这篇文章中,其作者谈到:有调查数据显示,2016年OPPO全年广告费在20亿元左右。

作者的言下之意个人若是没有理解错的话,说的是OPPO在2016年投入了20亿元来做广告,是一笔非常高昂的费用,给人的感觉是OPPO着能砸钱做广告,但是这20亿对于OPPO而言真的很多么?我们若是将这20亿下放到每一部智能手机上,结合去年OPPO近一亿台的智能手机销量,做一个简单的算术题,可以得出其实这20亿元分摊到每一部手机上面,其实广告费用也不过是在二十块钱左右。

那么这个费用真的就高吗?要得出这个结论,其实倒也不难,我建议作者把其他各家的营销费用拿出来比一比。看看究竟有多大差距,可能这样会更好,不知道作者有没有相关数据。

而我所能找到的一个数据是,苹果在2015年的营销费用为18亿美元(以当时费率计算,约合人民币116.8亿左右),而从相关统计数据来看,2015年苹果智能手机手机销量为2.27亿部,若是再加上其4940万台ipad的销量和、2000万台左右的Mac销量。

那么在此我们也可以大致算出苹果在每一部产品上所花费的营销费用。而若是以此费用来对比OPPO在2016年所花费的20亿人民币,其实我们似乎也能得出的一点结论是:OPPO花费在每一台产品上的营销费用,平均而言其实也并不高。

当然,谈到营销,也不得不多说两句,因OPPO在娱乐营销上的显著成果,所以在互联网上也有着被污名化的倾向,谈OPPO是营销驱动,将钱都花在了打广告上面。

但事实上可能并非如此,不容忽视的一个事实是。OPPO其实一直是专利申请的大户所在。数据显示,从2009年开始,OPPO就开始了自身在专利方面的积累,加强对前沿技术的投入与探索,特别是到了2012年之后,OPPO的专利申请量得到了大幅度的提升。

而在国家知识产权局发布的2016年国内企业发明专利申请受理量排名的相关数据报告中,我们也可以看到,OPPO以3778项的发明专利申请受理量排名整个国内企业第五。而这也是OPPO连续两年在这份榜单中排名前十(2015年OPPO以3338件排名第四)。

疑问五:OPPO利润只占全球智能机市场的总营业利润的1.5%,究竟有多么不风光?

当然,在中经e商圈这篇《OPPO:盛世危局?》中,谈完OPPO的营销投入之后,还谈了一下OPPO的盈利能力。

原文说到:巨额的营销投入下,OPPO表面繁荣背后,其利润情况却远没有销量表现那么风光。据市场研究公司Strategy Analytics发布的数据显示,2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。仅苹果一家的营业利润占比就高达79.2%;三星位列第二,为14.6%,而位列第三、四、五的中国的三大巨头华为、OPPO、vivo尽管销量已经非常惊人,但是其销售利润却不高,国产手机厂商的利润总和很低,总占比不到5%。 其中,被诟病“高价低配”,性价比不足的OPPO,其利润只占全球智能机市场的总营业利润的1.5%,与苹果、三星相比,可谓是“薄利多销”。

在此,个人的疑问则是:OPPO所占据的全球智能机市场的总营业利润的1.5%,究竟有多么不风光?

诚然,与苹果、三星的利润相比,的确差距巨大。但是这是OPPO一家利润只有1.5%,而其它国产的利润率都与苹果、三星齐平了吗?仅以子之矛攻子之盾,我们也能看到:这篇文章的作者在所引用的Strategy Analytics报告数据也显示出:2016年,国产手机厂商的利润总和很低,总占比不到5%。

那么在此现实下,请问作者是如何得出的所谓的OPPO这1.5%的全球利润率是远没有其销量哪般风光的结论的?至少一点现实是,OPPO是在赚钱,而诸多国产却是在亏钱。事实上,OPPO这1.5%的全球利润率,很可能是整个国产厂商的最高利润水平。所谓薄利多销,试问整个主流国产厂商,有谁不是在奉行薄利多销策略?

当日,国产相对于苹果、三星,利润低下,这的确是国产的尴尬的所在,但是将这种尴尬全部丢给OPPO,让人误以为是OPPO一家的状况,个人认为也似乎也是有失公允。君不见自己在引用的报道中也说到:与苹果三星相比,整个国产加在一起都不是对手么。当然,从另一个层面来说,这倒也是OPPO的荣幸,终于能够代表国产手机去战苹果、三星了。

写在最后:

写这篇文章,不是说要与这篇文章的作者过不去,而是在看到这篇文章后,着实给了我诸多的困惑,而又鉴于这篇文章传播甚广,为了维护科技评论的严谨性和中国经营报社的权威性,个人还是斗胆将我在这篇文章中所遇到的一些困惑说出来,希望这篇文章的作者或者中国经营报社TMT版组能够给出一个合理的解释,来帮我解开我在这篇文章中所遇到的这些疑惑。而正所谓惑不解不晰,在此,先行感谢!

注:本文所有图片源自网络。

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