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马云心中的痛:阿里巴巴“SNS”之梦

2013-05-07 14:22
夜隼008
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  社交一度是马云心中永远的痛。收购之前,阿里巴巴的SNS之路屡战屡败。

  如果说阿里旺旺的初衷只是在于便于买卖家交流,向前追溯阿里巴巴最早的社交路径探索是在收购中国雅虎时期。2008年10月13日,阿里巴巴全资收购中国雅虎,推出熟人交互平台“雅虎关系”,其基本模式是开放平台+生活服务+电子商务

  关键词有两个:一是口碑分享,必须得承认,在这一点上“雅虎关系”很具前瞻性;另一个是“实名”,现在做个纯实名制的网站都很难,何况那时。过于超前的理念,加上收购整合带来的一系列问题,注定了“雅虎关系”的命运。一年之后,它因运营策略的调整正式停止了服务。

  2009年下半年,阿里巴巴又以“淘江湖系”SNS社区化尝试。淘江湖是首个淘宝之下的SNS产品,淘宝在其中加入了游戏模块,试图打造一个集娱乐休闲、网络购物、兴趣互动、经验交流为一体的社交网络,但效果很一般。

  2010年阿里巴巴重金投入50亿元打造淘江湖,但并未如愿增添产品的社交属性和用户粘性。淘江湖升级融合进了“我的淘宝”,增加了宝贝分享、好友日志等元素,淘宝还推出了应用“掌柜说”和“好友分享”。可惜这些产品都沦为商家的展示平台。

  同期的聚划算也可被划归至淘江湖系,如今如划算是个不错的促销平台,也没有建立出用户粘性和社交属性。

  “中移动,中石油,很了不起,但是我不佩服”。两年前,马云在一次员工大会上如是说。那时他刚参观过Facebook,他认为阿里巴巴可以更成功,回来他提出三件大事,第一件就是阿里巴巴必须SNS化,急切可见一斑。

  那时B2B和SNS相结合的社区化商务(S-commerce),正席卷全球,电子商务被迫让位。Facebook在纳斯达克上市,市值高达千亿美元。为用户提供在线收藏和分享图片的社交服务网站Pinterest访问量暴涨,仅次于Twitter。国内出现了美丽说、蘑菇街等一堆战绩不俗的跟随者。B2C之中,凡客推出凡客达人,京东商城已经拥有全国最大的3C评论库。

  也是在那时,阿里巴巴首席战略官曾鸣对外提出,C2B可能引起电子商务颠覆式的变化。但前提是阿里巴巴必须具备社交属性,能将信息以“人”的形式整合出来。SNS成了马云心中最大的痛。另一大佬马化腾也在痛,社交上具有绝对优势的腾讯,在电子商务上的境遇与阿里巴巴社交类似,屡战屡败,却屡败屡战。

  之后急切的阿里巴巴体系内出现了类Pinterest产品的乱战。淘宝前后开发了5个同质化的产品,即爱逛街、哇哦、圈子、顽兔和一淘发现。淘宝对其倾注大量资源,爱逛街和顽兔被放置到首页左侧导航栏中。但两者的日均UV和同期美丽说、蘑菇街相比,只有不到三分之一。

  马云期待的另一个SNS机会是移动互联网。2011年阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“来往”两款移动社交产品。前者是一款将话题分享给通讯录中特定好友群的SNS产品,后者类似Google+,关键词是“移动”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”,其形式介于“话题”和“圈子”之间,通过热门话题吸引熟人加入,扩大社交圈。可惜这两款熟人社交产品都没被用户熟知。

  2012年一直余音未了的传闻是,阿里巴巴在试图收购陌陌,最终没有成行。此次入股新浪微博,被认为是阿里巴巴对SNS的终极一搏。

  不过在内部,阿里巴巴对社交有了更清醒的认识。2013年4月淘宝掌门人语嫣明确指出:“淘宝不是一个SNS,也不需要自己做一款SNS工具,我们只想要SNS里面那些思想,去进化我们的运营”。而“淘宝一直不缺SNS基因”,因为体系内的评论,包括店铺星钻冠或者DSR都是用户向生态圈中贡献的信息。

  如今淘宝在进行内部生态化,曾鸣说,内部生态化之后,和外面边界越来越模糊,也许过三五年就变成外部开源,也就是说阿里巴巴会变成整个体系的“内网”。

  可见,被收购的新浪微博将是淘宝体系外的SNS路径。阿里巴巴也不会改变微博的媒体基因,因为上次阿里也是要改变雅虎中国的媒体基因,结果大家都知道了。

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