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探寻百度的深能量

2013-08-28 16:54
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  革新自我:百度的深能量 ——专访百度营销研究院副院长李丛杉

  什么是大数据?

  要想明白大数据的意义,就要先明白一个问题:

  一个点击的能量有多大?

  这取决于你把这个点击当成什么角色来看。

  点击能够带来销量,所以你把它看作销售渠道,这就是渠道的角色;若是你能知道这个点击带来的是消费者的深层问题,带来的是未被满足的市场需求,带来的是消费特征(时间、地点、场景)及其变迁,那么,点击的角色恐怕就不只是渠道这么简单,它隐含着消费者渴望的解决方案,隐含着你与消费者真正认知之间的差异,隐含着产品研发、定价、推广、广告投放、促销等营销行为的指向。这里,才是真正牵一发而动全身的枢纽所在。

  这就是来自于搜索引擎的点击的能量。

  这就是为什么来自搜索引擎的流量和来自网站广告、导航、弹窗、微博、社区、电商促销活动等地方的流量质量大不相同的原因,那些点击的角色只有一个,而搜索点击则不同,它的背后有消费者的焦虑,有不易洞察的市场特征,它可以指引亿万市场费用的流向,也决定着大生产体系的真正动力。

  这是所有老板都密切关注的地方。

  玉兰油“老”了?!

  百度和宝洁长期深入的合作,在联合品牌研究室的基础上创新开发了JBP合作模式,即Joint Business Plan。百度和宝洁的智囊团中央市场研究中心CMK与媒体运营部门一起,在最近一年的联合实验中,首次创新的应用“大数据驱动的营销闭环”,从行业分析、市场策略到投放计划以及跨媒体的效果评估等层面,创建了全新的百度数字媒体整合营销案例,该案例在宝洁内部全球高层年度会议上得到各区域高层的一致高度评价,百度大数据驱动的整合营销案例是在其全球经验中最先进、实践指导性最强的案例。

  比如,玉兰油的老龄化问题,百度的这一发现,让宝洁的人很吃惊。

  对于很多品牌来说,你的定位不是你自己决定的,而是消费者给予的。要知道,搜索的数据是最直接反应消费者头脑中的所思所想和他对你的印象的。

  百度营销研究院通过数据分析为宝洁做了一个数字消费者的画像,发现玉兰油的品牌老龄化很严重。百度在和宝洁的合作中,通过数据挖掘发现,搜索“玉兰油适合多少岁用”的数量,远高于其竞争产品。宝洁的营销团队从中意识到:玉兰油的宣传当中,适用年龄是一个盲点。

  于是,百度建议宝洁为年轻群体做一个新的改变。宝洁其实只换了一个包装——就是25岁装、30岁装、35岁装,就这样通吃了新老消费群体,现在,百度数据显示,询问OLAY适用年龄的问题,几乎没了!。

  就这样,百度轻易地帮宝洁找回了品牌定位和人群的精准影响。这一成果已经超越了品牌传播和销售的层面,直达产品策略。

  同样的例子,还有帮宝适,这也是宝洁的一款营销“落后”的产品。

  近几年,宝洁旗下的婴儿卫生系列品牌,受到竞争品牌严峻挑战。JBP团队经过对其细分市场之下竞争分析、数字消费者画像以及moments路径识别等品牌营销诊断发现,宝洁市场份额流失的根本原因在于其对目标消费人群的品牌传播策略存在问题,一直以来,和竞争对手相比,宝洁并未抓住最合适的时机、最合适的路径与其目标消费者达成最有效的沟通。

  一般孕婴产品要从各个阶段切入,从孕前到孕中再到产后直到入园前,帮宝适的竞品从孕前就开始进行沟通了,而帮宝适直到入园前才开始,这就非常有问题,前几个阶段的沟通机会就丧失掉,而且是消费者特别主动想沟通的时候,被竞品抢先了。

  而且,百度数据发现,妈妈消费群体又会分为高端的妈妈、价值型的妈妈、价格型的妈妈,从这三类妈妈的市场来看,不同的消费群体都有不同的决策过程,每一种都需要特别的沟通策略。

  宝洁由此根据JBP团队的研究发现调整了数字营销策略,使得其品牌页面的点击率提高了15%到20%,品牌转化率则增长了10%,收效显著。

  百度的这一发现,给了帮宝适很大的帮助,这些市场洞察,让宝洁拿到全球去分享,而且,百度可以每个月都提供这种市场洞察分析,宝洁曾想让Google也提供这些分析,但是,Google却难以提供。

  不仅这些,百度还曾帮宝洁的广告投放,提供了指导。

  宝洁想上市一款高端护肤品,用于女士美白,他们想知道要投放哪些视频或媒体更合适?

  百度分析之后发现,有专业美白需求的这一类人,只看韩剧,所以就不要把广告铺其他美剧、家庭剧什么的,直接投到韩剧中就行了。

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