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亿玛柯细兴:电商平台内的营销红利在丧失

导读: 柯细兴表示,当前商家在电商平台内营销的红利在逐渐丧失,未来越来越多的商家将有全网营销需求。随着网络营销智能匹配技术的进步,每个用户将看到不同的广告投放内容:根据不同用户的购买习惯,网络营销广告将引导这位用户去该商家的官网、天猫旗舰店或京东商城店。

  4月23日消息,随着越来越多的传统商家开设独立官网、入驻天猫、京东等平台,而传统商家除了对平台内流量需求外,开始对平台外流量的需求越来越大,网络营销公司也在谋变。亿玛公司CEO柯细兴在接受专访时表示,亿玛今年起开始为淘宝内商家做全网营销。

  柯细兴表示,当前商家在电商平台内营销的红利在逐渐丧失,未来越来越多的商家将有全网营销需求。随着网络营销智能匹配技术的进步,每个用户将看到不同的广告投放内容:根据不同用户的购买习惯,网络营销广告将引导这位用户去该商家的官网、天猫旗舰店或京东商城店。

  商家在电商平台内的营销红利在丧失

  柯细兴介绍,电子商务营销分为两大类,一是电商平台营销,如京东商城开放平台、淘宝,采取广告费模式。据易观数据,去年电商平台营销规模约120亿左右。二是全网营销,即平台外营销,在电商平台以外的所有媒介上做集成的、分散的、精准的或效果的投放。全网营销的组合或整合难度较高,需要具备全网营销资源或产品的公司才能帮商家实现。2012年,全网营销市场规模约80亿。

  柯细兴表示,大部分电商商家在平台内做营销,但平台注定是小而美,会有天花板;单个平台商家在平台内的营销红利在丧失,在淘宝内营销ROI呈下降趋势,淘外营销就即全网营销ROI在上升。

  他以某个化妆品公司客户为例,亿玛既帮他们做官网营销,也帮他们做天猫旗舰店营销。去年,这家化妆品公司淘内营销的ROI从1:7-1:8下降到1:2左右。全网营销的ROI不在于上升或下降,因为不同营销工具的ROI不同,如CPS的ROI可达1:9,如做SEMROI可达1:4左右,DSP精准营销可达1:3左右,展示类广告则1:2左右。全网营销的复杂性在于营销工具的多样化,需要根据客户需求做组合。

  “虽然目前不能说淘外营销的ROI一定能高于淘内,但已经有接近的趋势,所以很多淘宝天猫商家开始尝试全网营销。但淘宝天猫商家的全网营销不只通过阿里妈妈实现,他们会要更多选择。”

  进军淘内营销与阿里妈妈是竞合关系

  此前,亿玛只做B2C官网营销,并不为平台内商家(如天猫、淘宝、拍拍、京东开放平台商家)提供服务,但基于商家全网营销需求,亿玛今年起进军平台内商家营销市场。

  柯细兴表示,越来越多品牌商家采取复合渠道模式,既做官网,做天猫旗舰店,也入驻京东开放平台。原来的复合渠道可能是不同部门在管理,现在倾向于职能统一,市场部门的营销预算进行统一管理。

  全网成交是基于大数据技术支撑下的全网智能成交,根据用户行为和属性做智能分流,分析每一位用户是适合到官网,还是适合到天猫店或京东店,广告的链接地址是智能的、动态的,根据用户行为特征来区分。这就意味着,每一位用户所看到的广告内容及链接的地址是不相同的。

  柯细兴认为,进军淘内的亿玛,与阿里妈妈是竞合关系。“毫无疑问淘宝内商家会优先选择阿里妈妈,阿里妈妈是必选的,亿玛是除了阿里妈妈之外最值得他选择的一个可选项,是一个补充。我们对这件事情看待得还是比较清楚。正因为这样,我们并不会去给所有的淘宝商家提供营销服务,而是只给有官网,又在淘宝有旗舰店的TOP500商家提供全网营销服务,与阿里妈妈有差异化定位。”

  他透露,亿玛每个月新增加的天猫旗舰店客户有二三十家。

  未来“内容即广告”

  柯细兴认为,今年的网络营销行业有七个关键词:跨媒介、跨终端、跨平台、实时、精准、自动。

  “未来5-10年,整个营销会走向‘跨媒介、跨终端、跨平台’,目前还只是冰山一角。未来,从媒体购买、到平台购买再到受众购买,大家不再关注用户是哪家媒体的用户,媒体变成了用户的属性,平台、终端和媒介都会被跨越。”柯细兴说。

  “实时”,即基于RTB技术,所有的营销投放都是实时的。“自动”,即智能调节,营销平台将来将是一个大的智能网络。“网络营销区别于传统营销最大的特点是,所有的营销都是智能构成的神经元网络,所有的神经元都是基于大数据智慧。这种趋势的结果是,用户看的一定是喜欢看的,对于用户来说,广告不再是广告,而是他喜欢的内容。内容即广告,商品即内容,浏览即购买。这种趋向,大约会用5年时间发展。”柯细兴说。

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