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周鸿祎:互联网思维不是“万能药”

2014-02-12 09:12
华静一
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  今天越来越多的传统行业正在受到互联网的冲击,众多企业面临着互联网的挑战,希望更好地理解互联网。于是,互联网思维这个词不胫而走,也越来越热,但我很担心互联网思维最后变成了“包治百病”的万能药。其实,面对互联网的飞速发展,我们都还是在它的海边玩耍的小孩子,即使有互联网思维,那也是海边的几个小浪花。

  但作为在互联网里从业近二十年的创业者,我认为传统企业必须要理解互联网经济的特征,与传统经济不一样的地方,这样才能更好地迎接挑战。如果以传统经济思维进入到互联网里去竞争,那无异于鲨鱼爬到陆地上去跟豹子搏斗,肯定是要输的。因此,准备向互联网转型的传统企业,必须理解以下几个互联网经济的特点。

  第一,用户至上。

  传统经济的企业强调“客户(顾客)是上帝。”这是一种二维经济关系,即商家只为付费的人提供服务。然而,在互联网经济中,只要用你的产品或服务,那就是上帝。因此,互联网经济崇尚的信条,是“用户是上帝。”在互联网上,很多东西不仅不要钱,还把质量做得特别好,甚至倒贴钱欢迎人们去用。最近,有两个叫车软件打得不亦乐乎,乘客用软件成功下单,你敢给乘客5块,我就敢给10块。

  很多传统企业都看不懂这种游戏规则,认为这倒贴钱的行为简直就是疯子。但互联网经济就是这样,如果不能汇聚海量用户,那就很难建立有效的商业模式。所以,在抢夺用户上,互联网公司是绞尽脑汁,使出十八般武艺,发展到极致就是像叫车软件这样看谁敢砸钱,看谁砸钱多。

  传统积极的思维到了互联网领域就会失效,遭遇挫折。例如,2002年前出现过电子邮箱大战,当时占据市场主导地位的263邮箱全面转向收费,其实这就是传统的“客户就是上帝”的思维。结果是,用户纷纷放弃263邮箱,转向免费的网易邮箱。最后,263邮箱的用户数量大幅下降,现在市场上已经很难听到它的声音。

  第二,体验为王。

  大家要知道,互联网时代是一个消灭信息不对称的时代,是一个信息透明的时代。在互联网时代,顾客的消费行为发生了变化。在没有互联网的传统时期,商家跟消费者之间的关系,是以信息不对称为基础。通俗地讲,买的没有卖的精。但是,有了互联网之后,游戏规则变了。他们鼠标一点就可以比价,而且相互之间可以方便在网上讨论,消费者变得越来越有主动权,越来越有话语权。传统的基于信息不对称的营销,其效果会越来越小,而在互联网经济里,产品的用户体验会变得越来越重要。

  今天,所有的产品高度同质化,但最后,你发现能胜出的决定性要素,其实是用户体验。

  什么叫用户体验?举个例子,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。假设它真的发生了,我还要写一个微博,绝对转发500次以上

  在互联网时代,如果你的产品或者服务做得好,好得超出他们的预期,即使你一分钱广告都不投放,消费者也会愿意在网上去分享,免费为你创造口碑,免费为你做广告,甚至你都变成了一个社会话题。

  在过去,厂商把产品销售给顾客,拿到了钱,厂商就希望这个用户最好不要再来找自己。然而,在这个用户体验的时代,厂商的产品递送到用户手里,产品的体验之旅才刚刚开始。在今天,比广告等各种营销更重要的,是顾客在使用你的产品时产生的感觉。苹果公司很少做广告,但苹果手机每次出新品,都会有大量顾客重复购买。如果你的产品在体验方面做得好,用户每天在使用它的时候都感知到你的存在,这意味着你的产品每天都在产生价值。

  第三,免费的商业模式。

  互联网上的商业模式总结起来无非三种。电子商务、广告和增值服务。但这三种商业模式,都有一个共同的前提,那就是必须要拥有一个巨大的、免费的用户群。在互联网上,只有拥有一个巨大的用户群作为基础,百分之几的付费率才能产生足够的收入,才有可能产生利润。

  因此,互联网经济强调的,首先不是如何获取收入,而是如何获取用户。这正是传统厂商容易误读互联网的地方。很多厂商进入互联网的时候,一上来就想着怎么赚钱,简单地认为只要有了互联网的技术,有了互联网作为分销、推广平台,成功就会水到渠成。这样的认识一定会导致失败。

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