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正在倒下的HTC:退而求其次

2014-03-27 08:38
潇纵
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  “未来我的工作重点就是HTC。我永远不会卖掉它。”台湾智能手机制造商HTC的董事长王雪红坚定地说。

  对于同时兼任台湾威盛电子董事长、月诺国际传媒董事长、宏达国际董事长、建达国际董事长、全达国际董事长,以及香港TVB非执行董事与月诺多家企业董事的王雪红来说,她的工作重点的变化并不是一件小事。过去,王雪红并不会过多地参与HTC的日常经营管理,而现在,她不得不亲自为HTC站台。

  王雪红这么做,是为了拯救正在倒下的HTC——这家曾经在智能手机市场与三星、苹果三分天下的品牌,如今已经虚弱不堪,甚至接连陷入出售传闻。为了不让HTC步摩托罗拉、诺基亚的后尘,王雪红和HTC的其他管理层们做出了一个多年来都不肯打破的改变:涉足中低端市场。

  HTC管理层多年坚守的“只做中高端手机”的产品策略,为什么会在这个时候突然松动?在中国众多手机厂商已经把千元智能机做到了极致的竞争环境下,HTC还能挤出落脚之地吗?究竟是什么让HTC跌落谷底之后长期翻不了身,它需要怎样做才能恢复元气?

  策略终于变了?不变就只能坐等死!

  HTC最风光的时候是在2011年上半年。那时候,HTC的市值先后超过了当时还叫RIM的黑莓,以及老牌手机厂商诺基亚,成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。与1997年创立之初相比,HTC的市值增长了30倍以上,一度高达338亿美元。

  但好景不长,一系列的失误(产品定位、元器件供应、营销手段等)让HTC从2012年开始遭遇接连不断的滑落。在过去两年半里,HTC的净利润连续几个季度出现大幅下降,甚至出现净亏损,其市值也已经蒸发了超过90%。

  更为严重的是,HTC的智能手机销售量还在持续下滑,资本市场目前还看不到它扭亏或者业绩好转的迹象。根据StrategyAnalytics的数据显示,2013年第4季度,HTC只卖出了440万部手机,同比下降37%,是五年内成绩最坏的一个季度。

  在市场份额方面,HTC也已经被强劲的竞争对手们挤到了边缘。市场研究公司StrategyAnalytics的数据显示,在过去的2013年,HTC在全球智能手机市场的份额已下跌至2%。这一数字不仅远远低于三星、苹果两大强敌,也赶不上华为、中兴等同样来自中国的友商。

  这种市场表现对于HTC来说不仅仅是尴尬,更是生存堪忧。要知道,在两年之前,全球每销售10台智能手机,就有1台是HTC生产的;而在如今的智能手机市场上,高端产品已经是三星、苹果的天下,千元机市场也几乎被华为、中兴、酷派这些中国势力所包揽。HTC的位置在哪?

  几乎所有的业内人士都认为:HTC走向衰落的因素有很多,但其中,定位高端但产品“高不成、低不就”的市场表现,是几乎要毁掉HTC的最致命的原因。长期以来,HTC的产品始终定位于中高端市场,却难有一款像iPhone或三星Galaxy系列手机一样受到消费者追捧的明星机型,即便是在放弃了此前奉行的机海战术、改走精品路线之后,HTC的手机销量也难敌竞争对手,叫好不叫座的“HTCOne”旗舰手机也并没有为HTC带来实际的销售业绩。

  在过去很长一段时间里,HTC的高管们并不承认他们定位高端的这一决策有任何不妥,包括董事长王雪红、CEO周永明等在内的管理层都一再强调:HTC不会改变高端路线。

  直到最近几个月里,HTC长期坚守的高端战略开始松动,用圈里人的话来说:“如果再不改变,恐怕这家公司就只能坐着等死了。”现在,王雪红也坦诚地对外表示:“我们过去存在的问题是,只专注于旗舰产品,而忽视了巨大的中端市场。”

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