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正在倒下的HTC:退而求其次

2014-03-27 08:38
潇纵
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  想要翻身?先做好运营商市场!

  近几年来智能手机市场的风云变幻告诉我们:产品是根本,营销是关键。对于HTC来说,除了产品定位的长期失策之外,另一大病灶就是连公司CEO周永明都承认的“做得很烂”的营销。HTC要想翻身,就必须改变过去那种营销乏力的状态。

  在国内运营商的终端部门负责人看来,与手机市场上的“新秀”小米相比,HTC既不擅长造势,营销手段也不太接地气;与中兴、华为、酷派相比,HTC又很难拿出销量百万级的产品来讲故事。所以,HTC一直没能真正占领中国本土市场,也没能与国内三大运营商建立非常亲密的合作关系。

  一个值得注意的细节是:在本月中旬的中国联通合作伙伴大会上,中国联通推出了一批LTE+42M定制手机,并给手机厂商逐一上台亮相的机会,但在宣布名单的时候,HTC已然排在了三星、华为、酷派、中兴等厂商的身后。HTC在国内运营商市场上的位置,可见一斑。

  “不仅中国,HTC在其他新兴市场也遇到同样的问题。在中国市场,HTC在2013第四季度的市场份额只有不足1%,3G时代之后,中国运营商对终端市场的影响力不断上升,而HTC没有改变自多普达品牌时代开始的市场策略,没有抓住市场机会。”李杨说,“我们建议HTC在2014年能与中国移动更紧密合作,推出更多的千元以下4GLTE终端,抓住4G在中国快速成长的市场机会。”

  与运营商的合作关系,在很大程度上决定了手机厂商在市场上的表现,尤其是在中国——全球最大的智能手机销售市场,也是全球手机厂商竞争最为激烈的市场。在国内手机市场,中兴、华为、酷派、联想等等这些表现抢眼的厂商,都有一个共同点:他们都在强调公开市场、社会化渠道的重要性,但依然紧握着为他们创造了“半数以上”销售占比的运营商市场;vivo、oppo、金立等在社会化渠道表现强劲的厂商,也不会忽视运营商渠道的销售补贴。

  在酷派副总裁曹井升看来,对于任何一家手机厂商来说,运营商关系都会在很大程度上影响其产品的市场表现,这也是为什么酷派会在4G刚刚启动商用的时候,就很符合运营商“心意”地推出了千元价位、甚至几百块钱的大屏4G智能手机。“除了抢占市场的空白期之外,运营商全年上亿台规模的销售计划,也是极大的诱惑。”

  HTC过去那种不温不火的市场营销策略,是否会在4G战场上有所改变,现在还不得而知。但可以肯定的是,在未来几年里,运营商关系对于振兴HTC业绩将是非常重要的,也是考验HTC市场运作能力的一道坎。

  李杨认为,HTC要想存活下去、不至于成为下一个被卖掉的手机厂商,除了要强化运营商关系之外,还应该扩大产品线。“以HTC目前的财务能力,很难像三星或华为一样垂直整合供应链,建议HTC扩大产品线,不局限于智能手机产品,依靠相对领先的研发及设计经验,在新兴设备市场中找到新的突破口。”李杨说,“此外,HTC也可以试着与Google发展更紧密的合作关系,推出类似NEXUS的产品,从而短期内在新兴市场迅速提高品牌影响力,带来更大销量及利润。”

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