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移动互联网时代,运营商自我革新才能走出新路

导读: 2014年,三大运营商4G投资有望超过900亿元。其中,中移动作为最大的投资者,投资将达到750亿元,存量基站数也将超过50万个,预计今年年底将建成全球规模最大和用户最多的4G网络……

  2014年,三大运营商4G投资有望超过900亿元。其中,中移动作为最大的投资者,投资将达到750亿元,存量基站数也将超过50万个,预计今年年底将建成全球规模最大和用户最多的4G网络。4G网络的全面铺开,将直接促进移动互联网时代的进一步发展,大数据的流量承载和使用正成为现实,移动互联网行业也将引发一轮又一轮的投资浪潮。

  对于运营商而言,移动互联网时代的竞争与挑战前所未有。从运营层面看,新旧业务交替存在剪刀差,新业务增长难以抵消旧业务的下滑;虚拟运营商的不断介入,将蚕食一个个细分市场;互联网BAT三大巨头(百度,阿里,腾讯)动作频频,通过土豪似的收购方式不断完善移动互联网布局。在这个全新的时代,运营商可控的元素越来越少,随时面临被渠道化的危险,如何转变思路迎接挑战,通过自我革新走向移动互联网的变革之路,是需要深刻思考的话题。

  服务模式的变革

  在产品具有高度替代性的通信业,服务将成为运营商争夺并保有客户的关键环节。传统的商业时代,运营商如果要做好服务的话,基本上是两种模式,一是建店,通过散布在城市的一个个点来连接用户,维护企业与用户的关系,优点在于面对面的沟通可以迅速拉近企业与客户的距离,缺点在于成本太高。一是做标准化的客服中心,三大运营商都有自己的客服中心,通过将问题和场景标准化来解决用户的各种难题。但是在移动互联网时代,再依靠这两种方式可能就会与用户的实际需求产生背离。对于几家运营商而言,现在需要特别重视电子渠道的开发与创新,丰富电子渠道的形式与沟通方式,通过设计一站式的流程解决客户从选终端、号码、套餐等一系列的实际需求并做到快速响应。

  当然,重视电子渠道并不是意味着要抛弃实体渠道,而是要更加重视渠道间的融合,通过线上和线下的协同做好O2O的工作。线上的活动完全可以通过形态的延伸发展到线下,比如参加网上营业厅活动获得的积分可以兑换食用油,线下的活动也可以通过线上参与,比如扫客户端二维码可以获赠话费或业务体验等。在很大程度上,用户只会根据自己的需要寻找最合适的服务途径,运营商需要的只是加快相关渠道的融合,做好客户服务工作。

  营销方式的变革

  营销方式的变革主要分为两块,首先是品牌宣传模式的变革。越来越多的企业正从电视、报纸、电台撤离,把大量的广告资金投到了移动互联网。湖南卫视的《我是歌手》通过与微信、微博的“联姻”做到了良好的口碑宣传,通过在京东客户端的不断宣传与推广,持续推高关注热度,做到了同类节目的收视第一。运营商在运用移动互联网进行品牌宣传时,要重点把握好三大原则,娱乐化、场景化、社会化。大多数的客户花在手机娱乐上的时间是最多的,通过切入到相关娱乐游戏或者有趣的APP中去,吸引客户的参与,都将有效地将品牌宣传与手机娱乐结合在一起。场景化是指由于手机有着很强的使用场景,需要将品牌在合适的场景中推送到客户眼前,否则很可能就会被其他信息所替代,这非常考验运营商的智慧。社会化是指通过与潜在客户建立强关系,达到最终影响客户的购买决策的目的,这需要运营商长时间保持与客户的良好互动才能实现。

  营销方式变革的另一方面则来自精确营销的变革。国外运营商基于移动互联网开展了多种精确营销,如澳大利亚Vodafone的精确营销平台使用用户行为分析,使业务量提升了4倍,英国新兴运营商Blyk依赖精确营销广告运作,最高用户响应率达51%。如通过对海量数据及对用户手机客户端使用情况的分析,可以提供最精确化的营销,实现效果最大化的宣传。运营商根据不同用户的购买、点击行为推测其兴趣偏好,从而推荐合适的套餐及业务,可以增加客户黏性,降低流失率;通过对用户行为的分析,可以细分群体,发现未被满足的市场,开发出针对性的产品;通过对用户阅读、讨论内容的分析,可以结合相应的推荐模型,以精准友好的方式及时推送有效的手机广告。

  发展模式的变革

  移动互联网时代生存的法则是丛林法则,一旦你无法适应,面临的必然是被淘汰的命运。小米公司用互联网思维制造手机,创造出了属于自己的销售神话,诺基亚固步自,从行业老大哥到被微软收购只是4年的光景,令人唏嘘不已。运营商与互联网企业相比有巨大的优势,庞大的客户群、真实的客户资料信息、独享的网络服务接入和网络内容的承载方。缺点也是显而易见的,天生的闭体制和庞大的规模导致了创新的不足,对市场变化缺乏足够的灵敏反应。在移动互联网时代,企业的发展越来越快,市场越来越细分,没有一家或几家企业可以独享整块市场蛋糕,这需要改变原有的发展模式,通过并购或者合作的方式实现业务发展。

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