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对话卢伟冰:金立手机的转型之道

导读: 确定了理想,就要出发。对于金立的智能机转型来说,产品研发、品牌定位、媒介传播、渠道一个都不能少,全部“二次创业”。

  从表面看,这两年金立的动作几乎同其他被智能手机、小米冲击的传统中国手机品牌中兴、华为、酷派等一样——海外拓展、出子品牌、尝试互联网渠道、数字营销、年轻化产品……但同其他品牌不一样的是:金立更为迅速而坚决。相较于苹果和三星3500元以上的绝对优势,金立ELIFE所定位的2000-3500元的价位,基本是国产智能手机的中高端一线,在此地位,下面对小米等一系列低于2000元智能机的高性价比优势强攻,上面对国际品牌的阵线下压。如果说,千元以下机型是国产智能机的根据地、1000元至2000元是国产手机能够游刃有余、宜守宜攻的阵地,那么2000-3500特别是3000元以上,绝对是国产品牌在手机领域的冲锋线,是抢阵地、竖高点但牺牲大的市场领域。而现在,这个领域正是金立力推的天鉴及ELIFE的阵地。

  卢伟冰金立总裁

  为什么选择2000-3500元这个阵地作为品牌及产品定位主战场?

  卢伟冰:当我2011年进入迷茫期时,有两点思考:

  其一,人性是什么?我思考认为,人性就是不断追求更好的东西。例如一件衣服,原来的目的就是御寒,当人有钱后,考虑的就是舒服,之后是漂亮,最终是品牌带来的附加价值。手机也是如此,品牌的无形价值在消费者心目中的比例会越来越高。

  其二,智能手机行业的本质到底是什么?如果它是PC产业,那么它就是一个标准性产品,所以雷军及所代表的小米就会说:“设计是什么?没有设计就是最好的设计。”而我后来觉得,手机行业不是PC业,而是时尚业。一个是它有非常强的设计感,另外它未来有时尚品牌类似的品牌溢价。那么如果是PC业的话,智能手机是一个功能驱动的东西;如果时尚产业的话,那么最终就是一个品牌驱动的东西。这两个观点决定了我企业中所有的事情,让我们开始转型。

  为什么放弃千元以下机型?

  卢伟冰:一定要让我们的产品来“拉动”我们的品牌,而不是“拖”品牌。从营销及产品力上都如此。每一次新机型的发布,都要从这两方面向你希望的品牌属性再进一步,一点点向上拉,哪怕幅度没那么大。我认为,千元以下的产品无法做出我们想要的满足用户体验需求的产品、如果没有上面所说“拉动”效应的智能机,我宁愿放弃。

  对ELIFE这个品牌来说,我们要有信心这不是个一蹴而就的事情。和当年丰田从低端品牌向高端发展一致,要一代一代产品去累积,例如从E7开始,再发布E8、E9,在确保方向的前提下一点点去铺垫。

  对于一个压力巨大的手机领域来说,如何长期执行“艰难的决定”?

  卢伟冰:我现在已经是金立的合伙人了,不仅仅是职业经理人的角色。金立董事长刘立荣是一个非常宽容和共享的人。从某种意义上来说,我是公司的空降,他还能够这么大授权。而且现在除了我之外,我们总监级别以上的人全部都是合伙人制,这决定了团队的稳定性。这在中国的民营企业中非常难得。如果纯粹是雇佣关系的话,很难有一个从容的心态和时间去做一个长期的事情。而且创始人的意志力也决定了企业转型的成功与否。

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