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对话卢伟冰:金立手机的转型之道

2014-04-19 00:46
kumsing
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  2013年,金立1000多人的研发团队推出的智能机数量,只是以往功能机时代的零头,而研发人员的数量相比两年前却扩充了3倍。

  “互联网时代,消费者对品质的要求改变了。”靠渠道商的口吐莲花带过品质问题的时代已经过去了,金立开始全面追逐顶级供应商。“互联网时代的智能手机,背后就是资源战,这是人力资源、财力资源和供应链资源的大比拼。”

  如今智能手机的开发,在管理、沟通上跟以前的功能手机大不一样,曾经自上而下的内部研发推动,如今还需要从外到里的需求反馈(包括网上互动、迅速反馈,快速改善产品)、从下而上的群众路线(集体创造)。

  “要想接受开放式创新,首先需要的精力和成本都要大幅提升。”卢伟冰说。

  品牌及传播感悟

  在ELIFEE6、E7的发布会上,除了价格发布环节,金立最爱做的、现场媒体最激动的,就是超大现场屏幕一排溜的三星、HTC等各种机型与金立新机的硬件对比。?这无疑又与卢伟冰理想的“手机是个时尚品”相悖。

  但是必须承认的是,高性价比仍旧是现阶段国产手机的主要诉求点,乃至E7的诉求,依旧以“照像功能”这种产品力作为卖点。与此同时,品牌溢价这个方向已经清晰。“可能今天我们是三星60%的价格,但未来的目标是65%、70%到80%。”

  作为金立年轻化的重点,ELIFE这个品牌的媒介投放经历了“传统媒体——完全数字媒体——数字+传统媒体”的一轮试错。

  刚开始,是上其最熟悉的传统电视媒体。从2011年中开始,金立ELIFE先是签下当红年轻偶像阮经天、尹恩惠代言,并频频见诸各大卫视当红娱乐节目,如湖南卫视《挑战麦克风》、CCTV《非常6+1》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《非同凡响》等。

  它带来的问题是:大家还是记住金立,忽略ELIFE;营销对象与行为的年轻化并未到来。

  为此,卢伟冰一度十分苦恼。“E6之前我们推了好几款产品,但没有信心推得那么高,就是因为没有抓住消费者,这是个很大的一个问题。”

  之后,在E6的推广上,金立狠下心一步到位,全投数字媒体。两千万冠名投入的腾讯视频联合出品自制剧《快乐ELIFE》、关锦鹏导演阮经天主演、《中国合伙人》张骥编剧、《钢的琴》周书豪摄影、《中国合伙人》许月珍监制的微电影(《幸福ELIFE之给爸爸的照片》……

  然而,在媒体认知度层面,又出了问题。相对于传统媒体,单项网络媒体的覆盖人群,还是太少。

  “通过2013年的尝试,我们想清楚的一点是:不要把媒体划分为电视媒体、平面媒体、数字媒体,而是要研究分类用户的生活空间、娱乐空间、工作空间,依据他在哪个空间来去做传播;同时研究他在不同空间里面的行为方式,依据他的行为去做沟通。如果说2013年是我们的思考阶段和营销探索阶段,那么2014年将是大规模的实践阶段。”

  因此在2014年,金立ELIFE新品S5.5进行了一系列的大规模的整合营销:《最强大脑》冠名、电梯分众媒体投放、电影院前贴片、各种形式的互联网投放。

  一个遗憾是ELIFE还是无法从人群属性上定义它的购买者,除了年轻,似乎没有其他的性格标签。“我需要一个从产品到人群,人群到产品这样的过程。”卢伟冰向记者解释,他们无法一下子去定义ELIFE就是一个什么样的人群。

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