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对话TCL中国区总裁王激扬:手机竞争格局年内重组

2014-07-19 00:12
人在旅途20
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    面对FDD试验网发牌、三大运营商削减巨额营销成本、降低终端补贴,国产手机厂商都在积极调整,迎接市场洗牌和变局。

  TCL通讯中国区总裁王激扬在接受笔者专访时表示,运营商调整市场和终端补贴政策,对运营商补贴依赖较大的手机厂商会形成较大冲击。而对于公开社会渠道和电商渠道较完善的厂商而言,是一个改变市场现状的机会,两年之内国产手机品牌和市场份额肯定会被重新改写。

  TCL中国区手机业务完成三大调整

  TCL手机于2011年底宣布“回归”中国市场,但初期并不顺利。作为本土手机厂商,如何重新适应国内市场复杂的竞争环境,成为TCL手机需要首先面对的现实问题。

  2013年,作为曾经TCL集团最年轻的副总裁,王激扬“临危受命”开始全面执掌TCL手机中国区业务。经过近两年实际操盘,王激扬称,TCL手机中国业务已完成了三大调整:

  1、渠道均衡布局。TCL手机业务重回中国市场之初,曾希望首先通过社会开放渠道打开销售通路。但此时运营商通过手机定制和补贴,对渠道把控力度正在快速增长。

  王激扬履新后,重新调整了TCL手机中国区业务渠道布局,全面加强与运营商合作,效果明显,如中国移动定制TD手机预计今年7月份出货将超过40万台。

  电商渠道方面,今年3月,TCL与苏宁、中国移动网上营业厅三方合作推出了“么么哒”八核新千元智能手机,销量超过30万台。据悉,“么么哒”手机的八核4G版本将于7月推出。

  公开渠道方面,TCL一方面加强与苏宁在全国连锁门店的合作,另一方面不断完善布局TCL通讯在各省分公司的布局,加强与区域连锁的合作和门店进驻。

  2、品牌提升。TCL手机产品设计和制造近两年取得明显进步。王激扬认为,产品是拉升品牌最根本的动力。除此之外,国产手机企业一般都追求大而全都渠道发展政策,但伴随而生的市场“乱价”往往对销售和品牌造成损害,这也是国产手机企业在品牌建设过程需要注意的问题。

  3、出货量提升。TCL年初预计全年智能手机出货超过4000万部。虽然身为老牌国产手机厂商,但重新回归中国市场意味着必须从零开始。王激扬将4G视为TCL手机出货量增长的重要机遇,预计年内中国区出货目标达800万部。

  王激扬认为,TCL手机在中国市场要走品牌和利润并举的道路,依靠低利润甚至亏损,来获得市场份额的行为并不能持久,而且长期来看是在稀释国产手机品牌自身对价值,这也是国产手机企业近两年产品配置越做越高,但售价却越做越低的根本原因。

  国内手机竞争格局年内重组

  根据媒体报道,国资委已于近日向三大运营商下发通知,明确要求在未来三年内,连续每年降低20%的营销费用。预计中国移动3年中将减少营销费用240亿元,而三大运营商3年总计需要减少营销费用400多亿元。运营商连续三年大幅降低营销费用,预计将对运营商手机补贴方式、宣传策略,以及国内手机市场产生重大影响。

  王激扬对此表示,运营商降低终端补贴,对过去几年真正做产品和品牌的手机企业是个利好,对于在社会公开市场与电商渠道布局较早的手机品牌是个利好。但对于过分依赖运营商渠道销售和补贴、以及多数中小品牌而言,恐怕未来两年日子会比较难过。

  对于运营商降低自有渠道操盘销量占比的做法,王激扬称,运营商、社会公开市场、电商平台这三大销售渠道都不可能会消亡,只会在竞争中份额更加均衡与合理。对于运营商所属都终端公司而言,可能会加大自有渠道操盘终端的补贴力度。同时,市场竞争将趋于更加细分化,同价位的机型将会减少,单款销量将会明显提高。

  王激扬认为,现在很多国产品牌都喊出货量超过6000-8000万部,但现实是全球智能手机销量以及触摸到“天花板”,中国也从用户新增市场转向存量换机市场,用户对手机对购买将更为理性。从这个角度而言,市场容量根本无法满足目前国产手机品牌们“大跃进”式的全面扩张,一定会有人在这场竞争中掉队,国内智能手机市场传统排名年内就会发生明显变化。

 

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