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企业全球化:杜绝消极的“中国特色”

2014-08-27 10:07
苏子言岁月
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  中国企业在海外扩张时应克服消极的“中国特色”,包括不愿意投资一些不会快速带来直接经济收益的活动。应该认识到类似品牌和声誉这样的无形资产价值是企业达成全球营业目标的重中之重。

  中国在过去30年取得的经济增长在人类历史上是史无前例的。没有哪个国家经济增长如此之快,并能在如此短的时间内对世界造成更大的影响。中国国内,约4亿人成功脱贫;中国以外,全世界的国家都在以不同的方式去适应中国正在重拾全球领袖地位这一事实。

  中国支配地位的表现之一是其企业的全球化。《财富》杂志“2014年全球500强”世界企业排名中,有95家公司、近1/5的上榜企业来自中国,其中3家企业位列前十:中国石化(第三)、中国石油(第四)以及国家电网(第七)。而2000年上榜的中国企业仅有9家。这些数字很明显地反映出中国急速增长的经济和商业实力。

  然而,当以另一种方式衡量中国的全球化时,企业的表现却大相径庭。Interbrand的全球顶尖品牌名单中没有中国的企业—一家都没有。整体来说,亚洲品牌的表现都不佳,仅10家企业上榜:3家来自韩国,其余7家来自日本。尽管中国已成为世界第二大经济体,却没有一家中国企业拥有全球知名的品牌。这种情况是如何造成的?又是否会带来一些至关重要的影响呢?

  先来回答第二个问题,我相信这会造成严重的影响。如果中国没有像苹果、大众、飞利浦、三星、丰田,或其他Interbrand上榜企业这样可以引以为傲的企业名单,就无法充分发挥其作为一个全球性经济力量的潜力。品牌象征着真正的价值,可以让企业的产品和服务定价更高,并在遭遇危机时起到保护作用。再者,品牌不仅仅对消费品企业很重要,即使是B2B企业也必须重视品牌和声誉,因为声誉和品牌这两个品质是紧密联系的。好的声誉是树立好的品牌的基础,同时好的品牌又能给公司带来好的声誉。对这些概念的充分理解将有助于解释为何中国的全球知名品牌如此之少。

  杜绝消极的“中国特色”

  品牌与声誉可以这样简单的理解:品牌是你如何表述自己,声誉则是他人如何看待你。企业要取得长期成功,必须拥有正面的品牌和声誉,而挑战就在于这两者都是难以量化的。

  1978年改革开放以来,中国经济被定义为具有中国特色的市场经济。显然,“中国特色”在很多方面都取得了巨大的成功,造就了中国经济过去30年的强劲表现。努力、创新与坚持不懈是许多中国企业的优秀品质。

  遗憾的是,以我的经验,许多中国企业也表现出了一些消极的“中国特色”,比如不愿意投资一些不会带来直接、迅速经济收益的活动,包括战略沟通、品牌发展、推广和公关。

  成功的中国企业都专注于为顾客创造价值。它们致力于提供最物美价廉的产品和服务,这种专注使其在中国市场获得了无数的成功。可惜的是,在全球市场,顾客价值只是公式中的一环。成功的企业还必须对自己价值的传播进行投资—并且不仅仅是通过广告。它们的信息必须反映在它们如何运作以及如何与利益相关方沟通上。这一点是关键,因为利益相关方的定义很广泛,从顾客、投资者、员工延伸至政府、社会精英、非政府组织、媒体、商业伙伴以及供应商等许多方面。所有这些利益相关方都有助于企业树立声望—或者毁掉声誉。

  一些中国企业通过收购知名品牌的方式进入全球市场。在欧洲,吉利收购了瑞典的沃尔沃。在美国,万达收购了AMC娱乐,双汇(现更名为万州国际)收购了史密斯菲德食品公司。通过收购,这几家公司都拥有了一个知名的品牌。然而真正的全球成功,是由自身变成知名品牌带来的。要完成这一蜕变,中国企业需要改变目前的思考与行为方式。

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