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小米黄牛内幕:线上营销是谎言 炮制饥饿感假象

导读: 荒唐的是,小米处心积虑制造的饥饿营销,给小米品牌带来很大的溢价空间,但本该属于小米公司的利润却让黄牛党赚了个盆满钵满。

  这两天,一篇小米黄牛的采访文稿在科技圈炸开了锅,文中一名叫老娄的大黄牛讲述了其从2012年开始从线下渠道分销小米手机,两年半时间,收入逾千万的亲身经历。我们不用怀疑别人的致富生意经,只是这其中对小米手机销售逻辑毫无遮掩的兜底着实让人大跌眼镜的。

  一、号称只走线上销售渠道的小米手机,竟然有四家隐秘的线下出货商;二、原来线上分分钟售罄的10万台小米手机,竟有八万多是通过线下出货的;三、参与小米分销的黄牛大军竟然高达数十万人;四、小米手机一机难求的饥饿感假象是靠线下渠道商和线上黄牛联合上演炮制的;五、小米手机一旦销售渠道转型,很多黄牛无利可图就都散场了等等,文中确实曝光了有关小米手机的诸多隐情,一时间对于小米手机所有最美好的想象都被无情击穿,留下了赤裸裸的真相。难怪,很多粉丝都在社交媒体上表达了自己的愤怒和不满,不解小米公司为何要扯谎,笔者尝试扒开小米和黄牛党之间隐秘的关系,从中找寻小米扯谎的逻辑以及小米要为此付出的代价。

小米扯谎的逻辑和代价

  一、只走线上渠道的谎言被揭穿

  在小米手机入市初期,小米为了节省中间渠道的管理、维护成本,抛弃了传统消费品销售中的渠道分销商,依托电子商务开辟了一条厂家直达消费者的网络销售方式。这就把原先需要分省市布置门面,量产、铺货、分销的各环节的囤货风险和运维成本都覆盖掉了,让用户不得不选择在同一时间,用同一渠道(小米官网)进行购买。按照此种销售逻辑,黄牛应该是跟普通用户拥有同等购买条件的一批人,只不过他们为了抢得更多地货,采用了提高网络技术,收购F码,借助社会闲散力量等多种投机方式。这种黄牛不止是小米手机,在各行各业,只要产品遇到了供不应求的情况,就会有有人利用低买高卖赚差价的方式进行抢购。

  这种黄牛存在的逻辑是合情合理的,毕竟符合供不应求的市场规律,问题是,这种黄牛在小米的黄牛大军中只属于小黄牛。从黄牛的曝光来看,还有一批大黄牛,是直接可以通过一级经销商直接进货的。这里头藏着啥猫腻呢?初期小米若要走线下分销渠道的话,肯定要给批发价,但在小米手机销售紧俏的情况下,小米公司可以直接以原价出售给分销商,分销商又都相信小米手机的市场消化能力,敢于囤积购买大量的小米手机。从小米公司的角度来看,同样地价格卖货,一次性卖给有分销商会更爽快。所以,小米才有了黄牛口中所说的隐秘线下出货商。

  显然,小米对于线上线下渠道的界定和选择标准只是成本问题,前期线下渠道成本大,小米就只采用线上,当线下渠道成本降低到和线上差不多时,小米也会走线下渠道出货,何况线下的大买卖不仅省事,还会帮助小米在线上制造更漂亮的饥饿营销。

  二、品牌溢价的利润被黄牛剥夺

  说到饥饿营销,又一个话题就来了。在小米线下隐秘渠道商爆出前,用户认为的饥饿营销,完全是小米官网技术上在搞鬼,比如,卖了一部分就宣告售罄,扩大实际存货量数据售卖等等。从黄牛的曝光来看,实际上小米饥饿营销靠的是线上线下双管齐下作用的结果。在实际的消费过程中,分销商扮演了大批量买货销售的角色,能够帮助小米提高单位时间手机售卖数量,给小米手机在网络和社会化媒体上一个很好看的销售成绩单。试想,如果没有线下大批量购买力的存在,网上闲散的购买力量是不可控的,一旦出现长时间无法售罄的购买情况,就势必会给小米手机分分钟售罄的饥饿形象带来影响。有了线下分销商的大头消化,就使线上饥饿营销的制造有了保证,会造成线上用户遇见排队等候,买不到货的情况。如此一来,线下分销商渠道通过层层代理铺货,提高价格,制造一种一机难求的假象,线上年轻的互联网消费主力,买不到货,又会通过社交媒体宣泄自己的失望和不满,这样线上的吐槽和不满联合线下的抬价哄抢就制造了一场漂亮的饥饿营销实战,刺激更多人需求小米手机,更多人买不到小米手机,一直循环,直到饥饿营销的情绪蔓延一直发酵蔓延下去。

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