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华为携Mate7欲重返美国市场站稳高端

2015-01-28 09:28
九一隐士
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  如果放在几年前,华为终端的品牌形象可能永远是华为高管们心中的一个痛,那么在2014年,这种情况已经发生了明显的变化。

  根据市场调查公司IPSOS的统计,在2013年的时候,华为终端品牌的净推荐值还是负24%(品牌净推荐值即通过抽样调研来反应消费者是否会向身边的朋友推荐某一项品牌的产品)。

  而在2014年,同样是IPSOS的统计,华为的品牌净推荐值已经增长至正43%,在全球手机行业中仅次于苹果和三星。

  品牌转型大考初过关

  用华为消费者业务营销副总裁邵洋的话来说,2014年华为终端终于实现了品牌的跨越式增长,这得益于华为终端近年奉行的精品战略、服务和荣耀销售模式。

  邵洋回顾了华为终端的发展主要阶段和经营策略的变化,在2011年之前,华为终端主要采用ODM策略,面向运营商市场,以“伙伴、定制、价值”为主;2011年则开始逐步转向消费者市场,以“中高端、自有品牌、智能手机”为主战略;2012年则开始拓展“精品战略”;2013年华为推除了“铁三角概念”,以“渠道、品牌、产品”为主;2014年则期望拉近与用户的距离,并拓展互联网销售渠道,即“用户经营理念+荣耀模式”。

  华为终端的经营策略变化也反映在了其业绩上,2010年华为终端销售收入为45亿美元,2011年为68亿美元,2012年为75亿美元,2013年为94亿美元,2014年为122以美元,同比增长30%。

  “到目前为止,华为终端面向大众用户市场的策略转型已经初显成效。”邵洋说。

  根据IPSOS数据显示,2014年,华为全球品牌知名度提升至65%,中国区则从68%增长至90%。与此同时,华为终端成为InterbrandTop100首家大陆上榜公司,排名第94位。华为终端的品牌活力目前已经从第二阵营脱颖而出,逐渐接近第一阵营的苹果和三星。

  华为终端在品牌上的提升反映在手机销量结构的变化上,就是2014年华为终端公开渠道的收入占比大幅提升,而在此之前,华为的手机主要通过运营商渠道销售。据邵洋透露,华为公开渠道(含电商)在手机销售收入中占比达到41%。其中,华为终端面向互联网的子品牌“荣耀”销售了超过2000万部手机,其中通过电商平台的销量占到了70%。

  邵洋认为,华为终端2014年在中高端市场的突破是华为终端品牌大幅提升的关键原因。其中,售价位于3000元至4000元档位的Mate 7、售价在2000元至3000元的P7,以及售价在2000元左右的荣耀6是华为终端突破的重点三款机型。

  根据华为方面提供的数据显示,Mate 7在3个月内销售200万部以上,站稳了3000元到4000元这个高端手机档位;P7销售量在6个月内销售超过400万台,站稳2000元至3000元的中高端档位;荣耀6在6个月内销售300万台以上,站稳2000元左右的中端市场档位。

  独立分析师田颖也对凤凰科技表示,Mate 7、荣耀6和荣耀6 PLUS被市场热捧是华为终端品牌迅速提升的核心原因,这其中有一定的运气成分也有一定的必然性。

  “必然性源于Mate 7的产品本身和华为终端近年在产品设计及工艺上的大幅提升,而偶然性则主要是因为华为终端最初对Mate 7的供货情况预估不足,导致Mate 7供不应求在市场中被热炒。”田颖说,“当然,华为终端也很好的抓住了这个营销机遇,迅速通过Mate 7的营销大幅提升了华为终端品牌在消费者市场的认知度和美誉度。”

  另一方面,三星手机因为产品创新乏力,在高端市场迅速萎缩也是导致华为Mate 7能够在市场上热销的关键原因。“三星空出来的市场,被华为很好的抓住了。”田颖说。

  能否站稳高端市场待考

  田颖认为,华为终端能否延续目前的品牌形象,关键是要继续站稳中高端市场,而站稳中高端市场的关键则是要看Mate 7和荣耀6系列的后续产品能否延续前一代的神话。

  她表示,2015年是华为终端非常关键的一年,尤其是2015年的移动通信世界大会(简称MWC,俗称巴塞罗那通信展),如果华为终端能够在MWC上继续发布像Mate 7这样的经典产品,那么华为终端将可以顺利站稳高端市场,且在未来一两年保持较为稳固的市场地位。

  “但是如果Mate 7的后续产品不能够延续Mate 7的神话,那么华为终端未来一两年内的中高端之路依然非常艰难。”田颖如是说,“手机市场竞争就是这么残酷。”

  “与此同时,华为终端还需要关注三星即将在MWC上发布的新品Galaxy S6,如果Galaxy S6仍然如S5一样表现平平,那么华为终端站稳中高端市场的机会会非常大,反之,华为终端则会面临非常强大的竞争压力。”田颖表示。

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