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运营商百亿补贴4G手机 2015年终端市场骤变

2015-01-04 09:47
魏丁小陆
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  2014年11月5日、12月19日、12月23日,中国联通、中国移动、中国电信先后召开终端产业链大会,公布2015年终端策略。虽然在销量目标、补贴资源、定制要求等方面,与往年大同小异,但也有些值得重点关注的地方,对比解读如下:

  一、2014年三家运营商的销量目标都达成了吗?

  目标情况:

  中国移动销量目标2.2亿部,其中4G终端1亿部。

  中国电信销量目标1亿部,其中4G终端3500万部。

  中国联通在产业链大会上的签约销量是1.88亿部,其中42M+LTE终端目标1亿部。

  达成情况:

  根据调研公司数据,2014年国内整体市场终端销量预计4.2亿部。

  中国移动销量约2.4亿部,其中4G终端销量近1亿部,完成目标。

  中国电信终端销量8000万部,完成目标的80%,未披露4G终端销量;有意思的是,中国电信2013年、2014年、2015年的销量目标都是1亿部,而2013年、2014年完成都是8000万部,突破1亿部还是有点难度。

  中国联通全部销量1亿部,离完成目标还有一定差距;中国联通年底放弃了年初确定的3G/4G一体化策略,重新提出双4G计划。

  二、2015年三家运营商销量目标与补贴资源各有多少?

  目标情况:

  中国移动全部终端销量目标2.5亿部,4G终端销量目标2亿部,占4G市场70%,与2014年相比,目标提升了,中国移动想把握4G先发优势,大上快干。

  中国联通仅提出了双4G终端销量目标1亿部,对于3G终端、功能机没有目标要求,与2014年相比,目标降低了,但在4G策略上,差异化策略明显。

  中国电信提出全部销量目标1亿部,与2014年相比,目标持平;其中包括1000万部功能机,没有明确4G销量目标要求。中国电信似乎在4G上信心不足。也难怪,在网络方面的劣势,让中国电信有难以施展拳脚的感觉。

  补贴资源情况:

  三家总计超过400亿元的补贴。

  中国电信投入160亿元,6亿元直接补贴厂商,30亿元专项补贴渠道,124亿元支撑机补合约。

  中国联通投入50亿元,作为“双4G终端百万俱乐部”专项终端补贴和终端酬金,重点推动10款产品销量超过100万部;此外,还公布将提供15亿元话费补贴。

  中国移动并未公布补贴资源情况,可按照各方面营销费用同比例压降进行初步预估。2013年中国移动补贴263亿元,两次压降20%之后是170亿元。此外,和联通类似,还有一定规模的话费补贴。

  三、社会渠道得到前所未有的重视,三家运营商各有什么招式?

  随着外部环境变化,运营商也在降低自身渠道的销量份额,充分发挥酬金等资源的杠杆作用,撬动社会渠道快速发展。

  三家运营商共同策略有:都针对社会渠道进行酬金补贴、话费补贴,额度不同而已,如中国电信明确提出拿出30亿元作为专项渠道酬金,并建立互信、全程保障机制。都向深度合作伙伴提供金融服务,进一步绑定关系,如中国移动提出联合浦发等金融机构,根据渠道合作情况,提供进销金融方案。可以看出,三家在核心渠道商、重点合作伙伴商下得功夫比较多。

  对于中小渠道商这个长尾市场,也是需要特殊关注的。三家运营商也意识到这个商机,纷纷推出B2B平台,中国移动有终端公司B2B平台,中国电信有直供系统,中国联通是沃易购平台。从平台的品牌宣传、客户发展、交易情况等来看,中国联通走在前面,已经发展客户20万以上,能够有效抓住长尾力量,提高资源使用效率。

  为什么跑在前面的是联通?我认为,一方面是联通电子渠道集中化发展一直在三家运营商中领先,另一方面是联通终端制式比较成熟,无需大力培育产业链,社会化程度比较高。

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