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反击双4G:移动应“以变制变”应对电信联通获FDD牌照

2015-03-30 11:14
flinay
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  2014年作为移动4G元年,“和”品牌正式推广,三大品牌全面俱乐部化,移动4G在通信市场一枝独秀。2015年2月27日,FDD牌照正式发放,虚拟运营商求新求变,在流量经营的时代里,移动的品牌经营面临着全面的改变。

  1、竞争格局变:FDD牌照发放,对手虽激进布局,移动优势一直都在。

  2月27日,FDD牌照发放,4G窗口期已过。联通电信用激进的大流量产品和宽带一体化营销攻城略地。如:电信的49元2G纯流量云卡,联通的25元1G全国流量半年包、微信沃卡等。竞争对手在4G牌照上看似占优,但无论是使用体验上,还是专业的理解上,TDD和FDD两种牌照在消费者心中并无明显优劣。虽然4G窗口已经过去,但是移动的品牌、服务和规模优势依然是竞争对手无法逾越的壁垒。

  2、客户需求变:从产品需求向品牌需求和服务需求全面转变。

  让消费者心动的也许是产品本身,但是客户变为粉丝的,却是品牌和服务。苹果说:“我是一家软件服务公司”,小米的体验营销,京东的快速送货…是赢得客户的关键利器。财经作家高承远认为,移动互联时代的客户消费,已经从产品需求向品牌需求和服务需求全面转变。在WIFI遍地、“房子一夜没有了”的时代,网速快已经是通信行业产品标配,提供更多的配套服务和附加值,才能获得差异化的竞争优势。

  3、品牌价值变:品牌优势弱化,同质化竞争严重,移动互联时代的价值亟待确立。

  移动自身品牌优势在逐步弱化,移动互联网时代的价值尚未确立,布局移动互联入口,塑造移动互联网时代价值是长久之计。虽然品牌优势在弱化,但移动的品牌优势一直都在,品牌消费也是相当一部分客户忠诚移动的重要原因。作为强势品牌,不宜与竞争对手正面打价格战,打造品牌、服务和营销的综合优势,方可走稳走好差异化竞争之路。

  4、营销模式变:“以我为主”的营销模式亟待向以客户需求为导向的创新模式转变。

  2G时代,“以我为主”,“有什么卖什么”、“计划卖什么就卖什么”的阶段性产品销售模式,在移动互联时代受到传统的竞争对手、虚拟运营商甚至是互联网企业的强烈冲击。4G时代,客户需求瞬息万变,以我为主的阶段性产品推广政策很难赢得消费者的认可和忠诚。以发掘客户需求、满足客户需求为导向的产品创新和营销创新模式亟需确立。

  5、传播思路变:在众声喧哗、人人都是自媒体的传播时代,在品牌传播上需要平等交流,“攻守并用”。

  首先是传播姿态上的“变”:在移动互联时代,微博、微信等自媒体繁荣发展引发传播语境和传播姿态上的变革,“你若端着,他便无语”是80、90后的对待广告的态度。公司在品牌传播中,一定要放下高高在上的姿态,与客户真诚交流,避免自说自话。

  其次,在品牌理念上要“守”:沃尔沃的安全、沃尔玛的天天低价、日丰管“管用50年”的品牌坚持,宝马不断强调驾驶的乐趣…只有在品牌理念上的长期坚持,才能在消费者心中留下深刻的印象。

  再次,在产品传播上的“攻”:在统一的传播理念坚持下,按照客户实时需求,开展产品持续性的微创新,按照产品推广的节奏制定、调整传播计划。

  总之,在“人人都是自媒体”的移动互联时代,在FDD牌照发放、虚拟运营商和移动端应用快速发展的关键节点上,移动是时候改变原有的经营模式了。只有从企业内部经营模式、营销模式上变革,“以变制变”方可实现品牌活化。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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