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解读中兴复兴之路:品牌建设任重道远

2015-03-14 02:01
九一隐士
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  MWC2015期间,中兴终端负责人曾学忠再提“3+1”的产品战略,重返巅峰的决心来势汹汹。从国产手机的领跑者到小米、联想的跟随者,中兴的往事已不堪回事。

  不可否认的是,与同类企业相比,中兴更忧患、更灵活、更愿意自我革新。一年多的转型与革新,中兴在品牌塑造和终端建设的双行路上渐行渐远,虽然取得了一定的成绩,与同行的差距却并未缩近。

  品牌建设,心有余而力不足

  中兴似乎很清楚自己的病根在哪,曾学忠不只一次强调中兴在品牌建设上的短缺,最近两年投入了大量的广告费用,但和小米、魅族等品牌的市场影响力的差距依旧还很大。

  为了挽救品牌建设,中兴提出了“3+1”的产品战略,每个产品系列都有专攻的方向,其中,星星系列主打智慧语音功能、天机系列主打安全、Blade系列主打手势操作,另外的高端子品牌努比亚则主打拍照功能。尽管如此,和小米以及联想相比,中兴的三个系列产品并不出众,主打高端的努比亚则一直在千元机的行列徘徊。中兴在向小米学习,而且努比亚是最早打着学习小米口号的子品牌,但华为的荣耀后来居上,努比亚却处境尴尬。中兴的品牌推广只局限在广告的层面上,在话题制造、粉丝培养以及新媒体营销上,中兴还只是个门外汉。

  曾学忠提出了手机行业发展的四个阶段,即满足人、吸引人、改变人和理解人,而魅族、小米们的思路却是,吸引人、改变人、满足人和理解人。一个是先改变产品,而后用产品来刺激用户,一个是先抓住用户,再和用户一起改变产品。在品牌建设思路上的偏差,注定让中兴的品牌之路心有余而力不足。

  技术创新,新颖却任重道远

  在华为推出Huawei Watch的时候,中兴的态度显得有些低调,而后曾学忠说出了自己的观点:不在乎最早而在乎最好。但如何做到最好,中兴给出的结论是技术创新。

  中兴把技术重心押在了语音操作上,并试图用语音的形式来改变延续了数年的触控交互方式。而且和苹果的siri、谷歌的Google now以及微软的小娜不同,中兴的方向是将语音操控植根系统底层,提供更智能化更贴近生活的全语音操作。但不得不面对的一个问题是,这种涉及到人工智能、网络等一系列高端技术的产品,光靠中兴一家的力量是不够的,必须要联合行业顶级的合作伙伴,还要依靠整个产业链的影响,经过数代的递进,最终成为成熟的交互方式。

  中兴的眼光很远,但目前主流的技术在于指纹识别、曲面屏幕等,语音交互和眼纹解锁,虽然看起来很酷却略显寂寞,毕竟倡导这些的只有中兴一家。随着可穿戴设备和智能家居的崛起,中兴的新技术终有用武之地,但在这两个领域中兴却几乎是空白的。通过交互技术的创新来拯救手机,任重而道远。

  悲喜交加,中兴的优势在哪

  2014年中兴手机终端从亏损转为盈利,并在美国市场用低价获得了第四的市场份额。然而搭上了4G顺风车的中兴却没能借此复兴,即使一口气推出了努比亚、青漾、星星一号、天机、红牛等多个子品牌产品,依旧没有走出机海战术。

  在品牌缺少优势,产品鲜有亮点的情况下,中兴的优势在哪呢?在高通垄断案之后,取消专利反向授权的条款引发了关注,国内手机厂商之间的专利战成为可能。早在去年11月份便传出了中兴曾向小米、OPPO、vivo等发出律师函的消息,那么中兴会不会用专利当武器,狙击对手呢?小米此前就因专利问题在印度市场遭受波折,一旦打起了专利战,确实可以对小米、魅族、OPPO等新兴手机品牌造成冲击。但专利巨头不只中兴一家,如果中兴依靠专利优势和行业新贵们死缠烂打,坐收渔翁之利的却是华为、联想和酷派,对于中兴来讲是得不偿失的。

  当然中兴在2015年的主要目标还是品牌建设,作为国有企业,中兴在政府公关和资金上有着不小的优势,可面对2014年在品牌建设上的成绩,中兴更应该反思自己的执行能力。联想、酷派在转型上的大步调对中兴有着很大的启示作用,把自己放在行业新秀的位置,摆脱国有企业固有的大佬思维,才是中兴的真正优势。

  对中兴来讲,不止一次的把自己放在风口,却一次次做了不会飞的猪。不由得问一句,说好的复兴呢?

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