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4G时代:中国联通如何破终端围困之局

2015-03-12 10:38
月城清浅
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  从3G至4G,中国移动在与中国联通的市场竞争中运用最成功的市场营销手段就是终端围困策略。即利用自身相较于其他运营商的成本领先优势,通过定制终端定制补贴政策干预终端产业链上游,逐步引导终端生产厂商重TD终端而轻WCDMA终端。通过定制终端销售补贴政策干预终端产业链下游,大力引导终端国代、省代分销商重TD终端而轻WCDMA终端,再结合引导本网存量用户的合约购买和广大专营渠道的零售,形成对整个终端产业链的从产到销的全盘干预,最终以TD终端的规模和价格优势在3G市场上保住了用户基本盘,有效的阻隔了中国联通WCDMA的技术优势转化为市场优势的进程。正是由于中国移动终端围困策略实施,使其在3G时代劣势之时得以坚守,4G时代快人一步之时全面爆发。

  4G时代,随着中国移动4G终端规模定制并持续干预产业链策略的继续深入实施,对于中国联通的终端围困之局就显得越发的深重。据市场调研公司GFK数据显示,2014年以来,联通3G/4G终端市场份额不断下降,目前份额约为四分之一,而移动TD终端市场份额却上升到二分之一,而在4G终端市场,移动的份额更是超过90%,占据绝对地位。

  因此如何破解终端困局是一道摆在中国联通面前棘手难题。正面突围?在国家“营改增”和营销费用压降政策的双重压力下,中国联通已没有足够成本费用支撑其运营。那么,“侧翼迂回”与“合纵连横”策略是当前竞争环境下的可以努力尝试两个方向,下面就这两个方面提出一些实施思路:

  一、 侧翼迂回、存异求同

  国内三家运营商的定制终端虽制式不同但都有一个共同特性——无线WIFI接收模块。这一相同功能模块也许就是中国联通破解终端困局可以撕开的一个突破口。

  突破的载体——选择另辟蹊径的终端产品

  4G时代的移动用户市场份额的争夺的核心是围绕定制手机终端展开的,客户手中使用谁家的定制手机终端占比越多,谁就掌握住了移动互联网最后一公里的主导权。当前定制手机的主导权毫无疑问是在中国移动手里。中国联通想要突破移动定制手机主导优势的有效办法就是要采用侧翼迂回的战术在其他类型的定制终端上另辟蹊径。那么,这个终端是什么呢?——移动无线路由器(MIFI)。通过它可以将联通技术优势的3G/4G网络信号转换成所有带WIFI功能的定制手机终端都可以使用的无线WIFI信号。

  突破的路径——规模定制全力推广

  移动无线路由器如何定制推广?需要注意以下四个方面的问题

  首先是技术要求方面:1.终端采用联通WCDMA/FDD单模制式,这样可以节省终端制造成本同时具有终端制式排他性;2.终端可直插SIM卡,方便使用;3.终端自带电源供电同时具备充电宝功能,其目的是附加终端的增值效能;4.终端操控设置简单。

  其次是产品定价方面:产品可根据制造成本进行分档,低端定价应控制200元,其目的是为了规模推广的易接受度。目前市面虽有相似产品,但其售价偏高,形成不了销售规模。

  再次是产品定位方面:主要适用对象为青年人群、商务人群。该两类人群为流动性较大的人群,移动网流量需求旺盛,同时他们也移动电源的主流使用者。

  最后是配套推广方面:要根据定制终端的使用对象针对性的定制产品使用流量套餐,套餐设定的门槛起点应就低不就高,更不能简单配套使用无线上网卡套餐。在制定套餐的同时再辅以购设备送话费的合约政策进行销售推广。

  只有让广大的手持TD终端且有上网需求的客户体验感知到中国联通WCDMA/FDD的网络速度,技术优势才会转化为市场优势形成购买和依赖,为中国联通4G定制手机终端突围赢得机会。

  二、 合纵连横、合推FDD

  首先看一下互联网上有关于三家运营商在2015年定制终端方面的信息:2014年11月5日、12月19日、12月23日,中国联通、中国移动、中国电信先后召开终端产业链大会,公布2015年终端策略。其三家的销量目标分别是:中国移动全部终端销量目标2.5亿部,4G终端销量目标2亿部,占4G市场70%,与2014年相比,目标提升。中国联通仅提出了双4G终端销量目标1亿部,对于3G终端、功能机没有目标要求,与2014年相比,目标降低。中国电信提出全部销量目标1亿部,与2014年相比,目标持平;其中包括1000万部功能机,没有明确4G销量目标要求。

  通过以上的数据,不难发现中国联通与中国电信两家智能手机定制之和仍难抵中国移动单家定制规模。究其原因很简单:无论是中国联通还是中国电信,由于其本身用户规模及成本投入局限,终端定制规模都无法与中国移动相提并论,这也是为什么中国移动能有效使用终端围困策略的根本原因。

  现如今中国联通和中国电信都同时获得了4G-FDD牌照,双方在4G终端的定制上有了更多的共同点,即面临的围困局面相同、网络技术的演进路线相同。从理性竞争的角度上看,两家虽然同为竞争者,但在终端定制上应该求同存异、联吴抗曹,将双4G和全网通的终端定制进行融合,让两家的定制版终端变为同能支持FDD/WCDMA/CDMA/GSM的共用定制终端,成为类似iPhone6公开版那样的全兼容终端。以此共同做大FDD终端产业链。只有这样,才能在定制终端层面突破围困与中国移动形成对称竞争。

  综上所述,中国联通作为移动运营市场的挑战者,想要在面临强大对手的市场压力下“三分天下有其一”,在制定公司的营销思路上必须要比竞争对手有更多的变革与创新,正如中国联通的口号:“创新·改变世界”。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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