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手机仍在4G风口 但硬件已在滑落

2015-04-01 10:47
孤身万里游
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  对很多手机厂商来说,过去一年应该是尝到了酸楚的滋味,连续四年靠运营商拉动的高速增长已经结束,2014年6月开始,中国市场就反常地出现了旺季下滑,宣告进入以存量替换为主的低速增长期。

  不过,据博思咨询预计,2015年受4G换机和乡镇市场功能机换机驱动,智能机市场仍然会保持>10%增长。未来3年将是4G换机时代,4G用户渗透速度将是3G用户的3倍以上,4G销量占比将超过70%。

  4G手机还在风口上!但是“全渠道、全价位段、全模版”已经是手机操盘的新常态。

  全模版4G终端成为趋势,制式差异性减少,运营商补贴主要为了拉动3G向4G转换,补贴多的运营商自然会限制终端使用对手网络,在这种情况下,来自运营商的官方破解软件纷纷出炉,对用户自然是喜大普奔的事了。

  4G全价位段渗透,中档价位段崛起,社会渠道对价差空间的渴望导致2000-3500区间成为争夺焦点,同时千元以下低端4G产品加快大量涌入、销量占比到将超过45%,进入全价位段阵地战。

  小城市大机遇,潜在用户分布在四六级城市及乡镇农村市场,促使各渠道下沉扩展。三四线城市5亿消费者和趋优消费趋势,新型城镇化加速农村消费,对700-2000中档价格段需求旺盛。公开市场销售回归主流。终端厂商加快社会渠道与电商渠道布局建设,全渠道布局成为主流厂商基本模式。

  做到“三全”仅仅是第一步,产品同质化和互联网巨头纷纷介入,导致2015手机市场的竞争会异常惨烈,最核心的体现就是产品生命周期缩短、同质化产品与全价格段阵地化竞争,因此,短周期快速托盘起量和准确果断尾盘操作能力在2015年尤其重要。

  当补贴持续减少、酬金增长又低于销量增长,导致渠道获益有限时,社会渠道对价差空间的需求将更为明显 ,缺乏溢价的平庸产品失去吸引力。厂商将适应社会渠道需要,推出价差空间更大的产品,提升品牌走精品溢价路线,2000-3500价格区间将成为国内厂商的争夺热点,由中-弱竞争转向强竞争。

  这也意味着,以往在这个价位段活的很滋润的唯一两个国产品牌,VIVO 和OPPO,今年会有更多的对手来挑战其定价真伪。

  4G手机新一轮硬件升级方向是CA/VoLTE/RCS。过去几年完成对用户智能机“性价比和配置”普遍教育,消费者更加精明成熟,导致人群更加细分化、需求多样分化,中国年轻世代的审美转变,人群结构(低龄化)、需求、购买决策模式发生着根本性变化。年轻用户对新品牌接受程度放宽,这是2014-2015年国产品牌最大的机会窗口。

  随着3BAT强大的资金、渠道和品牌进入,手机行业的模式转型已经在路上。硬件较低或零利润、通过软件和服务获得交叉补贴的模式逐渐成型,硬件带来竞争力,生态系统带来用户黏性。BAT及新玩家——手机硬件不再作为利润中心,而是分发渠道和生活服务O2O/移动电商入口。

  喜欢的厂商可以参照小米每账户收入ARPA(会员制)盈利模式,可以实现内容应用消费、广告/虚拟物品收入、生活服务/电商收入分成。

  基本上,有一定出货量的手机厂商,都布局了自己的UI或ROM,酷派无心插柳的一款APP最美天气据说已接近分拆引风投的阶段,努比亚也公开了自己的照相家族软件,更别提以此起价的小米锤子啥了。

  不过,博思预计到2016年仍然靠硬件挣钱,软件服务收入占比约为10%,利润贡献占比趋向25%。

  预计会有互联网厂商在超低端手机芯片切入,类Android One模式,UI+芯片,代工厂做整机赚辛苦钱;扩大规模和生态链,打残以超低端为主的厂家,将芯片一体化整合故事,横向布局智能硬件/穿戴式芯片。

  2015也是海外市场布局的格局年,印度、巴西、俄罗斯、印尼等全球前15大新兴市场,正是智能机的大风口,几十亿用户在向你招手。有能力的国产品牌应该更加激进些,加速抢占海外市场。

  可以说,经历了运营商渠道变动,一批中小厂商已经出局。而4G手机的操盘要求以及硬件的趋弱,又会加剧市场的动荡,市场排名座次会有更替,又一批中小厂商要被打残。

  那么,哪些厂商有看点?

  首先要关注三星的反击,经过渠道转型、产品革新,在中档发力(A系列卖得不错),管理扁平化,发力电商渠道,转变营销语言,讨好年轻人,这一系列措施,加上三星强大的传统营销实力和无人能比的供应链能力,今年三星能否翻身是关键年。但是三星致命的问题是品牌调性在下行,不断失去口碑。三星要做的,是要一个过气明星抵御地心引力,不是说不可能,但是难度很大。

  VIVO、OPPO面临的挑战是拓展电商渠道,在中档市场的厮杀和进军海外市场。如何强化设计师文化作为其第一竞争力,在颜值和应用技术上始终领跑,这是其获胜的关键。不过,会有一大批具备相似手法的国产品牌来挑战其定价真伪。

  华为及时把冲的太猛的荣耀往回收,为中高端道路保驾护航。MATE7 的成功有天时地利,来之不易,下一代产品华为必须继续成功。

  中兴今年在国内市场的看点是努力走出小众人群的努比亚。以前努比亚为了给品牌营造卖点,画了一个照相的圈圈,把自己圈住了。最近新发布的Z9系列,证明它在向颜值、工艺、拍照等主流审美标准看齐,并且布局了全渠道、全产品线上。据说努比亚会推出超高配置的千元机,配置指纹识别、全金属,秒杀能力较强。

  即将发布的乐视手机,是一个具有独特卖点和人群的产品。其卖点就是视频手机,基本配置就是大屏幕、高续航能力,提供乐视网内容,未来会与运营商做后向流量合作,定价1500元档位,加上乐视本身的营销能力,相信会有一席之地。

  360大神或AK47:经历过特供机的失败,让周鸿祎这次学会尊重行业规律。看来周是打算完全模仿小米的路子,现有OS,再有手机。新大神手机据说会定价二三千,走全渠道,凭两家公司的实力,应该会有一定市场规模,但是感觉首先受伤的会是正在奋力爬高的酷派~~~

  中档市场的搏杀:还有一拨仿OPPO企业希望用OPPO 80%的品质和外观,50%的定价,实现从低端向中档市场推进,通过让利渠道,实现一定的生存空间。比如新建了自家模具厂的广信,专攻乡镇市场的邦华、酷比、朵唯等等。

  至于格力,看起来手机在格力布局中只是个丫鬟心,完全就是个ODM,做个红外遥控做卖点是什么鬼?不尊重手机的规律,完全别想有小姐命。

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