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三星手机与华为决战中国需要翻越“三座大山”

2015-04-13 10:39
林契于宸
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  在度过了不如意的2014年之后,三星希望通过Galaxy S6重新占据高端市场,并借此挽回用户对三星品牌的信心。

  3月31日三星在中国举行发布会,宣布Galaxy S6/S6 edge将于4月17日正式开售。不过从今年2月MWC上发布之后,三星的动作还是慢了。苹果宣布4月10日Apple Watch开始在中国市场开售,抢夺了媒体和用户的大部分关注点。华为也赶在三星Galaxy S6开售之前,于4月15日抢先在伦敦发布新旗舰产品P8手机。

  对于三星来说,2015年在中国市场寻求翻转首先要迈过苹果、华为和小米“三座大山”。2014年第四季度苹果首次超越三星,成为全球份额第一的手机厂商。而在中国市场,三星面临的危局更为严重,IDC数据显示,2014年第四季度三星在中国被苹果、华为和联想等所超越,市场份额不足8%,创造了2011年以来的最低纪录。

  三星在中国市场所遇到的困局,是内外多种原因汇集的结果。在中低端市场被中国手机品牌大幅侵蚀符合业内预期,但其在高端市场的完败却出乎大多数人意料。三星本希望用Galaxy Note 4力挽狂澜,并为此投入了巨大的营销费用,但在苹果iPhone 6/Plus的大屏战略绞杀下迅速走低。而华为Mate 7也借机抢占了高端大屏市场份额,更令三星雪上加霜。

  来自国内销售渠道数据显示,从2014年二季度末开始,三星中国市场份额开始“跳水”,到四季度已至谷底。2014年10月三星的出货量总共160多万台,而2013年同期则超过800万台。与此同时,华为Mate 7销量自2014年9月发布后,截至3月销量已超过400万台,随着产能提升预计4月底将突破500万台。“华为几乎每卖出一台Mate 7,三星就少卖出一台Note 4,客户重叠度非常高”,一位三星渠道代理商表示。

  而随着华为P8手机抢在Galaxy S6开售之前于伦敦发布,这对新老冤家的对决将再次上演。对于三星来说,Galaxy S6是不能再败的产品,因为市场已经退无可退,再往下走就是下一个诺基亚。而对于华为来说,P8手机如果能延续Mate 7的销售热度和高品牌溢价,将巩固其在高端市场已确立的优势,并且进一步打压三星,加速余承东带领华为手机进入全球前两位的战略目标。

  有意思的是,据华为内部人士透露,P8手机也确实被公司视为PK三星Galaxy S6 的“杀手”产品,发布会选择的时间点也非常有针对性。可以预期,从4月份开始,华为P8将与Galaxy S6在展开一场全方位较量,那么在中国市场,谁的赢面更大?

  1、产品方案:也许是太想丢掉产品“不思进取”这一“帽子”,Galaxy S6成为了一个堆砌供应链产品的组合。但无论三星Exynos处理器,还是2K分辨率屏幕都是高耗能大户,2550mAh电池甚至无法满足正常用户半天操作时间,1600万后置摄像头则造成了手机背部突兀明显。

  而从华为Ascend P8曝光的一些信息来看,采用了6.4毫米金属一体化机身设计,3GB RAM + 32GB ROM、3000 mAh电池。搭载了华为最新的海思麒麟Kirin930处理器,在海思麒麟930处理器自主研发的IPPS3.0低功耗技术搭配下,可以满足用户平均1.5-2天的需要。当然,更多参数和设计还需要等到P8发布会才能揭晓。

  2、系统与软件。国内用户在小米、华为、魅族等众多国产品牌多年的“教育”之下,更喜欢在Android深度优化基础之上的ROM体验,而这一直是国际手机品牌在中国Android手机市场上的劣势。经过多年迭代研发,华为EMUI全球用户已超过1亿,并且华为还根据中国用户特殊需求开发了各自移动应用,满足用户的需求。华为P8是否会预装全新EMUI系统,这点也十分值得期待。

  3、销售渠道。三星2014年S5、Note 4产品销售不畅,在运营商向4G转型以及区域销售压力下,渠道问题凸显。为了稳住渠道商,三星2014年上半年推出了总额 25亿元的“保价”策略,但因渠道甩货和串货问题,并没有起到激励渠道销售的实际作用,反而造成了一些渠道“骗保”事件的发生。而将三星作为主要竞争对手的华为,2014年华为终端公开渠道的收入占比大幅上升,公开渠道(含电商)在手机销售收入中占比达到41%。

  值得关注的是,2015年华为手机中国区的渠道策略也在变化,华为终端正在计划成立一个新的操盘平台,即荣耀和华为终端将在前端进行销售整合,改变了以往华为与荣耀双品牌单独操盘的状况。除此之外,2014年下半年,华为开始大量建设线下渠道,去年一年就开设了300多家服务店。

  4、品牌。三星近两年在品牌营销方式上仍延续了砸广告 + 明星代言的传统模式,虽然在S6上已经看到了三星的一些变化,但与国产手机品牌在互联网和社交媒体的整合营销方式仍差距巨大。对于年轻用户来说,三星品牌已经不再时尚,甚至不够酷了。

  对于营销效果的检验最好的标准莫过于品牌溢价能力。如华为Mate 7在产品上市半年、出货量达400万台之后,仍然在线下公开渠道保持400元以上达溢价能力,P6手机更是在发布两年之后仍在销售,并且没有被渠道甩货。反观三星,新品上市后频繁降价,渠道甩货背后是消费者对于三星品牌认同度的下降。

  一位三星大区销售人员表示:“由于多年的积重难返,三星整个系统向下的大势并未得到扭转,短时间内还看不到触底,因此三星在中国市场还将继续走一段苦日子”。

  作为一家供应链仍有巨大优势的手机企业,三星在全球手机市场仍有准备反击的时间。但面对中国市场已经打成红海的手机市场竞争,以及越来越强大的竞争对手,Galaxy S6与P8之争将在很大程度上决定两家企业在中国高端市场未来格局和走势。从目前来看,三星状况显然不容乐观。

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