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收获全球市场:解读中兴海外发展战略

2015-04-13 09:48
孤身万里游
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  国内智能手机市场到了重新划定座次的时候,昔日四大手机厂商“中华酷联”的格局似乎正在瓦解,新的霸主和势力在逐渐的形成,有人崛起,有人没落,也有人在谋求变革。

  眼下的中兴终端就处在自我蜕变的过程中,成功了中兴终端依然拥有跻身一流厂商的机会,失败,这几乎是不容失败的。扔在曾学忠手上的是块烫手山芋:

  第一重困难是转型的双重外部压力,面对国内运营商“营改增”政策调整后,已经不再是好乘凉的那棵大树,并且开放市场直接面向消费者的品牌展现了越来越强的品牌溢价和市场能力,这其实是“中华酷联”集体面对的问题;

  第二重困难则是要砍掉运营商定制时代的庞杂产品线,聚焦精品,势必牺牲出货量,作为新官上任能否扛住业绩压力,坚定改革。

  毕业于清华大学的曾学忠在高中时代曾是学校里的学霸级人物,五门课的成绩可以跟同学七门课的成绩相比,一直颇为自信的曾学忠在进入清华后发现“人外有人”,一度为此很受打击。

  今天,他带领的中兴终端所面临的局面与初入清华时颇为相似:今天的中国手机厂商竞争极为激烈,几乎不必犯错,哪怕是跑慢一点儿就会被别人超过。这是一个强手如林的世界:老对手华为的孤注一掷,新玩家小米的瞬间窜升,打出差异化的OPPO和VIVO……留给中兴终端的时间和空间都不多。

  如何从“人外有人”的打击中走出来,曾学忠认为先是要承认现实,重新定位,接下来就是坚韧地往下走,寻求突破的机会。

  因此他顶住压力,下了壮士断腕的决心:砍掉庞杂的产品线,聚焦3+1(主打语音的星星系列,主打安全的GRAND系列以及主打性价比的千元档系列,以及一个子品牌努比亚)精品机型。

  如果说在转型中,曾学忠手里还有一支上上签,那就是中兴终端在海外的多年积累终于开花结果:根据2014年中兴通讯财报显示,终端业务目前海外发货占比超过整体出货量的70%,除了数据之外,在多年海外征战布局中中兴还收获了一套具备触及全球市场的研发、制造以及市场的全球化架构。中兴将其总结为全球+:全球是指中兴的全球化发展,而+则是指在各个市场的差异化布局——合理配置每个市场各自作用的基础上,进行全球资源共享、统一协调,让全球市场形成合力,打造中兴手机品牌在全球的竞争力。

  国内手机市场激烈竞争中,越来越多的手机厂商在寻求走出去的机会,华为希望借助荣耀重新反攻美国;虽然折戟但小米也在台湾、印度先后试水;还有希望从东南亚切入的OPPO,以及欲借Moto开拓全球的联想。

  但是走出去,不是依靠任何一招鲜可以实现的,需要很多硬实力的对接。今天中兴收获的全球+能力,也非一朝一夕。

  如何收获的全球市场?

  1、北美市场

  刚回到总部负责中兴全球手机战略与Marketing总经理毛谦,曾任中兴终端北美区市场部总经理,一手打造了本土手机Marketing队伍,是中兴北美市场拿到份额第四的功臣之一,他颇有感慨地说:“美国市场玩儿法与中国完全不同,美国市场打的是阵地战,那里专利实力关乎生死,产品品质是成功的前提,稳打稳扎的通道和品牌建设是成功的关键,考验的是厂商的综合实力。中国市场过去几年更像是在打突袭战,产品推出速度、品牌炒作和渠道运作能力最关键,随着中国市场回归理性,我们补上短板完全可以在中国本土市场重归巅峰。”

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