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“互联网+”的风口 电信运营商怎样“飞起来”?

2015-07-06 14:09
络遇
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  李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”的概念,它代表了一种新经济形态,将互联网思维充分融合于传统行业领域,从而带动传统行业的新腾飞。作为传统行业之一的电信运营商,怎样在“互联网+”的风口中顺势而为,再次“飞起来”?

  天然去雕饰:回归产品本质

  互联网崇尚的是简洁。产品的开发不可能满足所有人的口味,试图满足所有人就等于得罪所有人。乔布斯回归苹果之后的第一件事就是裁剪笔记本电脑产品线,苹果手机也一直只有一款机型。

  运营商已经开始做这件事了。当年繁多的资费套餐正被简洁的积木式套餐所替代,资费的主线由语音、短信、流量组成,用户可根据不同需求进行选择。中国电信推出“积木式套餐”,口号是“套餐新玩法,积木随翼搭”,套餐做到语音、短信、流量、增值业务的自由搭配、自由组合。虽然中国电信已经定义好了套餐中几个模块不同档次,并不是百分百的灵活度,但对于用户来说不用再去分析老套餐中那些条条框框,这里更清晰明了。

  简洁,就是让用户更便利,更明白。

  找到圈子:个人+社群的社会化营销

  互联网重视个体的力量。小米的参与感就让很多业内外人士惊叹了一把。

  从个体融入到生活圈子——在很多企业狠劲抓经销商的时候,那些看到朋友圈强大作用的人已经把眼光放到了个体身上。2014年的微商可谓洪水猛兽,朋友圈让个人力量得到彰显。其实,圈子营销并不是从微信开始的。早在互联网刚刚兴起时,论坛、微博等互联网产品都在通过个人专属链接的方式进行营销。

  运营商同样可以发展个体代理,建立个体代理营销平台,采用注册即开店的简单模式,实现业务的自助办理、代办、登记办理等多种方式。不论是业务办理还是宣传推广,也不论是给酬金还是返积分,这样能够充分发挥个体在微信、微博、论坛等新媒体以及现实生活中的影响力和创造力,实现圈子营销。

  从社群融入到兴趣圈子——社群是以相同兴趣爱好聚集在一起的圈子,通过意见领袖的引导和产品口碑的释放,汇聚人群,进行口碑的再扩散。现在出版社有读书群,育儿网有妈妈群,每个个体都或多或少存在于各色社群之中。运营商进行社群营销可以基于以下几点:一是基于互联网产品的社群,因为产品的互联网基因比较容易建立。比如和阅读的读书群,更可以细化为玄幻小说群、青春小说群、经营管理群等等;二是基于传统业务的社群,比如教育手机报的客户可以建立育儿群;三是通过海量数据分析进行兴趣偏好分析,将相同或相似的个体招募到社群之中。

  积极跨界:玩转互联网思维

  何为互联网思维?其实只是在移动互联网时代的大背景下,人们对于市场发展、产品运营以及商业模式的再思考。对于传统产业而言,就是做了颠覆传统商业价值链的事儿。

  跨界玩免费

  免费本身就是对传统产业的巨大冲击。

  互联网自诞生以来就是免费的:论坛、QQ、微博、微信,一直都践行着免费+增值付费的模式。用360周鸿的话来说就是,软件该免费,硬件也该免费。互联网最看重的就是用户,只要有了(活跃)用户,那么一切就都有了。

  运营商同样视用户为根本。通信市场已经逐渐饱和,可见运营商的用户群体非常庞大。坐拥这么庞大的用户群体,为何运营商的各项产品发展却从未能竞争过互联网公司?这就源于互联网的基因——免费。虽然运营商很多产品也在走着免费的路子,但在落地推广时基于收入的压力都在主推各种增值包,导致用户对产品的反感,普遍认为运营商的产品都是收费的。同时,运营商产品运营模式的单一给产品的推广带来诸多问题,单纯的增值包或会员只是给用户带来“能”与“不能”的区别,却没有其他的个性化服务。就如运营商的视频App会员特权只有能看更多更新的大片,却不像互联网公司那样会提供去除广告、去除片头片尾、更高清晰度等更多选择。

  而基础通信业务虽然承担着运营商整体收入,但免费的步伐也在一步步逼近。运营商也在思考着如何免费提供给用户。“对用户免费,由第三方付费”的后向收费模式已经开始尝试,联通与微信推出的“沃卡”服务,移动与阿里巴巴推出的阿里产品流量免费政策,还有QQ音乐、网易新闻、PPlive等也都推出专属的定向流量包。运营商智能管道的打造,能够在提供基础网络通道的前提下,为用户带来更多诸如竞价排名、流量加速、VIP管道等多样化服务。当运营商能够为用户提供更丰富的有价值的增值服务时,也许未来某一天,通话免费真的会变成现实。

  跨界玩O2O

  O2O由来已久,从外卖网、团购到微博营销都是O2O模式,随着移动互联网的平民化,O2O越来越火,尤其是让微信点燃了一把。运营商也参与的有声有色。开了公众号、服务号,每天发布着营销活动,朋友圈弥漫着线上线下的特色促销。

  O2O是线上和线下的融合,其实包含两层含义:一是onlineto offline(线上到线下),二是offline to onlin(线下到线上)。O2O作为线下商户与互联网的有效结合,基本上都是线下商户通过互联网线上宣传揽客,线下提供服务,即online to offline。但运营商的产品和业务在线上的可移植性很强,且营业厅门店遍布较广,也较为用户认知,因此运营商的O2O战略重点应在于offline to online,即将更多的线下服务迁移到线上,降低线下营业厅运营成本和人力成本,实现全面的电子渠道业务推广和办理,做好移动互联网转型。

  这样,运营商就需要一个O2O平台来实现线上与线下的融合。比如微信公众号、(网上)手机营业厅、应用商城、飞信等等,运营商在通过很多平台做着O2O,但普遍存在一个问题就是专业化但不接地气,正规化却缺乏情感。O2O线上平台一定要与生活相关,否则就是一个普通的业务办理页面,用户需要时登录,不需要则丢弃。而在线上将用户维系的唯一途径就是切入用户的圈子,用情感来达成传播。

  前文已述,切入用户圈子,要抓个体,抓社群,让每个个体都有品牌,让每个社群都成为粉丝群体。在这个过程中,口碑是基础,情感是纽带。没有好的产品是万万不可的,好产品没有好的用户体验更是万万不可的。

  如果将运营商的网上营业厅手机销售页面与小米的页面相比,对用户的关注程度便可见一斑。传统的介绍、乏味的图表,与新鲜的小米体验式人性化设计不可同日而语。因此运营商要进行用户体验的流程化改造,不仅要设计更为贴合用户的产品和营销活动,更应将营业厅的服务逐渐体验化、电子渠道的设计更加人性化。三个松鼠正是依靠对整个流程的穿越式体验改造赢得了众多用户的青睐。它们给每个买坚果的用户都赠送了垃圾袋、湿巾和封口夹,这不正是每个用户都需要的吗?

  有了好的产品和用户体验,更需要用情感进行维系,并不断感染用户。《舌尖上的中国》之所以在众多美食节目中脱颖而出,和它将美食与人们的生活、回忆、情感紧密联系不无关系;褚橙的成功也在于背后的褚时健那段不堪回首的历史和这个励志传奇的故事,情感的传递远胜过了橙子的味道。运营商早该摒弃那些枯燥的宣传文案,偶尔来点小情调!给大家讲个故事,让我们一起来个情感沟通,哪怕跟支付宝一样来个十年账单,来看一看我的手机号码这几年跟谁联系的最多。这些,总会比那些一二三的文字来得更为有效果。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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