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解密小米将抛弃“饥饿营销”的真正原因

2015-09-21 15:19
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  一路高歌猛进的小米在第五个年头进入到多事之秋。

  最大的挑战来自小米的销售业绩。小米CEO雷军此前给小米2015年的任务是8000万台至1亿台,在很多分析人士看来,小米今年成败与否的指标已落到最大值,也就是1亿台上。

  显然,小米下半年要完成剩余的6000余万台销量成为一项艰巨的任务。一方面是华为、乐视、360等众多竞争对手搅局,另一方面是智能手机市场整体下滑,而从小米自身产品来看,低端机遭遇围攻,高端机尚未真正打开局面。

  甚至有媒体断言,小米处于盛衰转折间:最可怕的不是增长速度变慢,而是由盛而衰,小米或触顶后开始下滑。

  但小米高层对自身业绩感到满意。雷军曾表示,即便在2015年中国智能机市场增速放缓的情况下,小米仍保持33%同比增长率,小米跑赢大市,交出了一份出色的成绩单。

  “外界对小米期望值太高。”小米总裁林斌接受腾讯科技专访时表示,小米已经不经意间在中国创造了一个手机销售奇迹,但很多人还是期望小米像往年一样保持至少150%的手机销量增长。

  当然,小米依然在追求规模的道路上奔走。林斌称,在挤掉三星成为中国市场第一后,小米模式进入到2.0模式——常态化,不再搞“饥饿营销”,而是开放购买,逐渐变身为常态电商。

  小米模式2.0:变身常态电商

  过去几年时间,小米由于供应链跟不上,总被外界指责为搞“饥饿营销”,养肥了“黄牛”。

  现在小米正改变“饥饿营销”模式。有消息称,今年9月,小米发布的红米Note2的销量半月达150万台,创了小米历史最好纪录之一。

  “过去小米每一款手机发货时销量都跟不上,需要备货很长时间。但这一次,红米Note2一上来就备足现货,获得了很好的用户体验。”

  小米总裁林斌对腾讯科技表示,“整个购买的体验流程很顺畅,不需要抢单。”

  这是小米历史上一次新尝试。林斌认为,原来那种需靠用户抢的模式是非常态的电商,但对于众多的中国手机用户而言,如果没有抢到某个品牌智能手机,当前完全有更多新的选择。

  竞争加剧,这也是小米不得不改变传统模式的主要原因之一。

  而小米正变为常态电商。“这是小米今年重要的转型,真正朝电商互联网方向走。所谓小米模式2.0是指小米要有真正的电商模式,且要有很强的研发实力和自信心做支持。”林斌说告诉腾讯科技。

  比如,小米在依靠原有小米网模式和运营商渠道之外,还相继和天猫、京东、苏宁易购等电商企业展开合作,也在于这些渠道与小米的用户重叠度并不高,是小米手机销量的又一增量。

  完成这一切的基础是,小米要有足够强供应链支持,在新品发布后马上有足够货源出售,且产品质量和品质能够有足够保证,否则一旦小米手机出现问题,很容易引发连锁反应。某种意义上,最近红米Note2的换屏争议也是转型中遭遇的阵痛。

  另一方面,转型后的小米也将面临新的库存压力。

  “很多手机厂商都是被库存给拖死的。”实际上,库存压力也一直是雷军很担心的事。而小米的2.0模式更接近传统手机厂商,也更容易造成库存压力。小米如何规避库存压力?

  林斌承认,库存预算和控制很难做,不过相比传统手机厂商,小米的优势是能比传统手机厂商更容易看到每日的销量数据,可以根据这些销量数据不断调整手机生产的周期。

  当前,小米大概70%左右的手机销售来自线上,剩下30%左右来自线下渠道。虽然运营商渠道一般一周才能反馈出数据,但综合起来,林斌认为小米能将库存风险控制在相对合理的水平。

  小米难题:如何保持高增长

  今年7月,小米公布上半年销售业绩,今年1至6月手机销量3470万部,低于上年下半年3500万部。自2013年小米每半年报告一次销售数据,这是小米手机销量首次出现环比下降。

  小米曾表示,环比下降是因上半年有春节,不少工厂停工,不能用上半年与上年下半年对比。但媒体却尖锐指出,同期华为荣耀手机气势汹汹,增长迅猛,宣称上半年完成全年销售业绩。

  经过过去几年的高速增长后,小米手机在中国的销量增长是否正进入到瓶颈期?

  “小米手机过去每年增长都200%,但在销量基数足够大后再涨200%已不现实,这相当于小米今年要卖1.5亿台。” 林斌对腾讯科技表示。

  还有更现实原因是,中国智能手机市场增长在放缓,有两个趋势,一个是智能手机销量本身在放缓,另一个是通过电商渠道卖出的手机量在减缓,早期每年增长40%,现在已大幅下降。

  小米自身对手机销量满意,但众多业内分析人士却不满意小米当前的增长,各种对小米的唱衰声音开始出现。最典型说法是,小米高峰期已过,未来可能走下坡路。

  中国市场也在发生变化,中国消费者需求升级,小米产品升级不一定能赶上消费者需求。一位业内人士称,之前几年小米的产品能超过大家的预期,但现在越来越难,有时还低于预期。

  林斌谈及这一现实时表示,“这一方面是竞争对手推动,另一方面是消费者对小米的预期值过高”。

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