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鹰与狼的合谋:美团和大众点评合并 5:5合并靠不靠谱?

2015-10-15 09:25
魏丁小陆
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  团购模式已经到达边界,美团团购的用户扩张、品类扩张和消费频次挖掘都逼近极限,很难有新的爆发点。所以美团今年的增速本身就很难超过去年。同时大众点评和糯米相继发力,在大环境相同的情况下高速增长,只能说明点评和糯米两家实际上是在吞噬美团的份额,份额的下降主要原因是此消彼长。而对美团打击更大的,可能不是老二点评而是老三糯米。点评做团购一直有其固有的用户属性优势,但糯米除了百度家几个app作为倒流入口,基本上就是靠砸钱的不讲理打法在抢市场,这种情况下还能挖美团的墙角,简直是给团购做大规模就能形成门槛的幻想判了死刑,事实上消费者就是这么唯利是图。

  点评闪惠爆发

  9月份时,点评宣称在33城通过闪惠逆袭美团,可以说闪惠从4月份正式推出以来,呈现出了疯狂的增长。我认为这种疯狂的增长,源于闪惠的一些特性凭空套出了大量的流水。

  第一、闪惠大幅提高了同一张订单的线上流水。众多人气型商户与团购网站的日常合作方式是以代金券销售为主的,而这些商户往往会和点评合作闪惠,比如餐厅提供一张90抵100的代金券,同时也会提供满100减10的闪惠。假定消费者买单250元,以前会支付2张代金券和50元的现金,消费者支出230元,给点评贡献的流水是180元。通过闪惠买单250元,消费者则直接线上支付的230元,实际上整张订单没有变化,但点评却多出了50元的流水。

  第二、闪惠将广告活动转变成交易收入。在团购大行其道之后,点评的一些广告业务被很多人给忽视了。其实一直以来,点评都有一些有别于团购的促销形式提供给商户,一般来说是到店展示获得优惠的线上DM。在点评的app里,这些商户的店名旁边一般会有一个“促”字图标。商户选择这种促销形式而不是使用团购的原因,我认为主要是账期和灵活性的问题。现在闪惠的账期只有T+1,给商家的营销自由度也上升了不少,这些商家自然会倾向更容易被曝光的闪惠。原本最多贡献点广告收入的商家,一下子就为点评贡献了完整流水。

  第三、闪惠可能挖了美团保底独家的墙角。美团对一些重点商家采取的是保底独家策略,为了确保优质商家的竞争力,给商家降低费率并承诺保底销售额,条件是签署团购的独家合作协议。那么签了保底独家的商户还能不能和点评签闪惠呢?有理由相信这是可能的。因为闪惠是消费买单,而团购这种形式是约定俗成的预购消费,独家协议极有可能不包含闪惠。这样一来可能形成的结果是,点评不但绕开了美团的合约拓展了商户,还会有部分被美团引流来的用户在消费完成后却通过点评付费。

  当然这些只是部分原因,说到底还是闪惠的产品形态要高于团购。在点评正式推出闪惠不久后,美团也迅速推出优惠买单的功能,但相似的产品形态,美团不但欠缺点评的部分优势,还落了后手。

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