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目标和战略兑现:“双十一”中国手机厂商应该比什么?

2015-11-13 11:56
铁马老言
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  曾几何时,“双十一”成为中国企业,尤其是中国手机企业对决,甚至是“撕逼”的战场,而鉴于此前有关中国智能手机市场谁是第一之争的余温还未冷却,作为其中主角的华为和小米在“双十一”中的表现自然格外引人注目。毕竟无论是从全球还是中国市场看,华为与小米都是势在挑战苹果和三星的厂商,而作为中国独有的“双十一”,无疑成为双方在手机产业比拼的缩影。

  据相关统计,从手机品牌销售额这个指标看,华为排在第一位,小米仅位居第三(其前面还隔了个销售额排在第二位的苹果),需要说明的是,由于华为手机销售额中荣耀手机的销售额占据了其中近乎94%的比例,所以与其说此次“双十一”中华为与小米的比拼倒不如说是荣耀与小米的较量。意料之中的是,小米拿下了手机销售量的头席,原因何在?

  我们首先以此次“双十一”中最主流交易平台天猫为例,据最终的阿里巴巴统计数据显示,荣耀手机销售额为11.23亿元,共售出93.72万台,客单价1200元左右;小米销售额约12亿元,但是其中手机仅占7.4亿元,共售出103万台,客单价为718元。与此同时荣耀也是该平台手机品类销售额第一名,并成为该平台“双十一”手机销售额惟一过10亿的品牌。不知业内通过该平台的数据看到了什么?

  我们看到的是,在体现市场和用户对于手机认可的真正价值的客单价指标上,荣耀是小米的1.67倍,而小米的销量只是荣耀的1.09倍。如果我们简单地从理论上将客单价与销量任何一个数值取齐儿计算,那么荣耀无论是客单价还是销量是均超越小米的。

  与上述阿里巴巴对天猫“双十一”当天的统计不同,作为中国另外一家主流电商平台京东发布的所谓“双十一”3C类销售情况则是11月1日至12日凌晨0点的11天期间总的统计,从其中的手机销量看,依旧是小米与荣耀间的竞争,且非常惨烈,从11天的数据观察,刚开始小米卖5万多台,3日被荣耀突破24384台,持续的增长到248,786台,8日小米开始有了反击比荣耀增长567~1170部,最后荣耀以349565部战败小米。值得一提的是,此统计期间,在1200~2299元价位段手机销量冠军单品被荣耀6Plus夺得,而小米惟一单品的销量冠军仅是在处在499~799元价的红米Note2。需要补充说明的是,在3000元以上价格区间的单品销量冠军分别是苹果的iPhone5s和iPhone6s。

  如果说阿里巴巴对于“双十一”当天天猫平台的统计更多反映的是相关厂商手机产品即时性表现的话,那么京东更多呈现的是相关厂商手机的趋势,但无论是即时性,还是趋势性,这两大平台均佐证了荣耀不但在销量,还是在客单价上,不仅均超越了小米,也超过了其他国内手机厂商。而荣耀的这些表现,这不得不让我们联想起不久前,在“京腾计划”会上,华为消费者业务CEO余承东所言的华为未来单一荣耀品牌将会超过小米,华为品牌要超过苹果三星在中国的品牌的战略目标。让我们没有想到的是,在业内素有“余大嘴”之称的其中一个目标竟然如此之快就实现了,那就是华为的荣耀单一品牌超越了小米。

  众所周知,成立于2013年底的荣耀,比小米晚了整整3年时间,所以荣耀的初期发展还是以小米对标,这种对标不仅体现在营销方式,也贯穿到了产品中。

  例如在营销上,荣耀品牌自发布以来就树立了互联网营销的思路,“穿互联网的鞋,走自己的路”,而随后发布的“勇敢做自己”的品牌理念,进一步确立了荣耀在打造自己品牌时的“不跟随”理念,最典型的就是荣耀与小米间粉丝文化的不同和对决,即荣耀的“理性社群主义”VS“小米的粉丝发烧主义”,荣耀提倡“勇敢做自己”,是一种理性的、共鸣性的年轻人价值认同,相比之下,小米提倡的“粉丝发烧主义”更多是对粉丝采取一种“控制”心理,追求对产品或品牌狂热的效忠,其所强调的是无理性的喜爱。

  当然再好的营销,如果没有过硬的产品支撑也是无水之源,无本之木,并可能最终在用户心目中失去信任和价值。在产品层面,荣耀从对标之初的荣耀1和小米形成直接竞争,到荣耀2利用小米2上市的时间差的抢先上市(之后的荣耀3也是发布在小米3之前)到荣耀6与小米4的直接对决,并完成超越,看似简单的对标,其背后考验的是研发实力、制造实力与供应链控制能力。而众所周知的事实是,依托华为母体,荣耀在上述事关产品竞争及这种竞争力的可持续性上是其在与小米,直至国内众多手机厂商和品牌竞争时最大的差异化和核心优势。

  俗话说:内行看门道,外行看热闹。当中国手机产业“撕逼”横行、厂商以所谓“为发发烧而生”、“情怀”、“硬件负利润”、“青年良品”等口号忽悠和自嗨,而用户或乐享其中,或不屑一顾之时,这“撕逼”和忽悠及自嗨的背后那个厂商心目中其实都有一个既定的目标与战略要去兑现(不要以为只是在逗你玩而已),但多数情况下,多数厂商在喧天锣鼓之后,上演的却是落幕的悲歌。所以当我们衡量一个手机企业和品牌是否真的具备竞争力时,不仅要看它有多嗨和能忽悠,而是这背后的既定目标和战略是否如期实现,因为就像前面所述,这些目标和战略的实现,靠的不仅是自嗨和忽悠,更是支撑市场和用户选择及所需体验产品,比自嗨要难得多的真正实力的比拼,而只有这样才能实现中国手机产业、市场和用户真正的多赢和皆大欢喜。

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