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华为手机何以成功?除了技术和产品,营销策略也有诀窍

导读: 华为手机何以成功?华为欧洲CEO Andrew Garrihy相信公司有一套独特的创新方法,它正在寻找办法为消费体验赋予“实际意义”。

大约一年前,华为设定目标,说自己要在智能手机市场超越苹果和三星。Gartner数据显示,2017年二季度,苹果三星合计占有智能手机销量的34.7%,华为只有9.8%。然而一年之后,苹果的份额降到11.9%,三星降到19.3%,华为却攀升到13.3%。

超越苹果,成为第二名,华为打破了苹果三星的垄断。下两个季度,苹果很有可能会重新夺回亚军宝座,因为很快苹果就会推出新iPhone,尽管如此,并不意味着华为手机销量的增长就会放缓。Gartner数据显示,二季度华为手机出货量同比增长38.6%,它认为华为有能力为手机带来创新功能。

华为手机何以成功?华为欧洲CEO Andrew Garrihy相信公司有一套独特的创新方法,它正在寻找办法为消费体验赋予“实际意义”。为了达到目标,华为专注于手机的两个重要元素:一是摄像头,二是电池。P20是第一款配备三摄系统的智能手机,而且还引入AI技术,它是华为与莱卡合作开发的。

Andrew Garrihy还认为合作与协作也是关键。他在接受采访时说:“华为是一个年轻品牌,对世界有着不同的看法,在进入的市场,我们希望品牌与众不同,而且这种不同还是有意义的。我们认为集体智慧、合作、协作是富有价值的,我们正在挖掘这方面的价值,所以才会在产品层面与莱卡合作,与文化机构合作,让品牌在运营的国家变得与更独特。”

打造全球品牌

华为的品牌建设工作围绕PR、数字和经验展开,而不是大型宣传活动,虽然华为在这方面也花了很多心思。例如,最近华为举行摄影比赛,参赛作品由AI打分,到目前为止活动已经收到70多万份作品。

Garrihy高度重视团队建设,当年他加入时,德国杜塞尔多夫办事处只有4名员工,后来Garrihy将西欧团队迁到伦敦,员工数量大幅增加,已经接近50人,覆盖营销的各个环节,只有产品营销仍然由远在中国的全球团队来负责。

“对于公司来说,在产品之外营销是最重要的。从品牌角度看看我们在西欧的发展,就会知道营销相当重要,因为我们要讲故事,让大家探索华为品牌。华为已经取得广泛共识,知道营销对于未来成功至关重要。”Garrihy还说,“我们之所以向营销积极投入,主要是因为我们有很棒的产品。现在我们的产品创新已经到一个临界点,是时候好好讲故事了,要确保用户探索我们的产品,体验我们的产品。”

YouGov BrandIndex提供的数据证明,华为的付出回报巨大。例如,在英国,无论从哪个指标看(比如价值、质量、声誉),去年华为的品牌满意度都有巨大提升。品牌认知度得分达到62.8分,上升13.2分。华为的整体得分也上升2.6分,达到6.7分,满分10分。

如果用购买漏斗(purchase funnel)来评估,华为的表现同样很棒。购买漏斗是一套科学管理方法,从顾客参与到最终实际购买,覆盖整个过程,它包括介绍、教育、评估、做决定、购买、留存几个方面。虽然得分上升,不过华为仍然落后三星苹果,也落后于传统巨头,比如索尼、LG、诺基亚。

回看智能手机市场,总是城头变幻大王旗,一些企业迅速崛起,然后迅速衰落,名单很长,有诺基亚、黑莓,还有HTC和摩托罗拉。Garrihy认为,即使有很强的竞争者和挑战者,华为也可以持续成功,为什么?

他说:“我们之所以与众不同有几个原因。首先,我们怀有真正的热情,愿意不断学习。挑战现状,这种信念已经融入华为文化。我们愿意协作,愿意分享自己的想法,不断挑战自己的信念。”

华为会实时评估广告策略,实时优化,追踪各项指标,比如认知度、声量(Share of Voice)、文章观点,分析自己和对手的多媒体平台,看看它对购买意愿有何影响。华为成立一个特殊团队,确保每个人都诚实面对。

Garrihy解释说:“我们花了许多时间让自己所做的事情体现出来,华为是一个不断学习的机构,我们投入许多时间,投入许多钱,不断评估,不断分析,不报制作报告,只求能真正理解哪些可行,哪些不可行。”

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