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行业老兵万字分享:后全面屏时代,国产手机品牌的危与机

导读: 毫无疑问,手机行业的头部效应已经非常明显,行业洗牌基本接近完成。

一、手机产业形势分析

毫无疑问,手机行业的头部效应已经非常明显,行业洗牌基本接近完成。华为,小米,oppo,vivo四家市场份额在中国的占比已经到85%以上,加上苹果的市场份额瓜分,给所有其他手机厂家的市场份额不到5个点。国内这四家独大的格局至少还会持续2-3年时间。

之前的二三线品牌,或者中小品牌,金立、酷派、360、美图、锤子、小辣椒、百立丰都陷入困境,联想、中兴、努比亚、魅族也举步维艰,市场份额大幅下滑。只有一加(oneplus)依托OPPO平台,坚持高端机设计,大量品牌投入,以及海外线上市场销售,不追求规模这4个策略5年不变,目前看起来还比较成功。

在现在的格局下,任何中小品牌过激的投入,过高的市场目标,过快期望成功的要求,都是不理性的,存在巨大的经营风险。最理性的方式是蛰伏,活着,控制规模,控制费用,控制成本,在产品,技术,市场,品牌,生态链上全面布局,等待机会。

从产品角度来看,2017年夏普手机团队在全球第一个提出“全面屏是5G之前手机产业变革的大趋势”,并且第一个清晰的阐述清楚为什么全面屏是手机行业变革的趋势,阐述清楚什么是“全面屏”这个概念,也第一个发布了全面屏手机夏普“美人尖”。显然,现在的手机,已经全部变成了全面屏设计。

全部进入全面屏设计后,手机产品重新进入同质化严重的状态。手机的所谓创新,重新回到了性能改进的微创新,集中在多摄像头的性能表现,全面屏的不同形态和屏占比变化,以及屏下指纹和3D摄像头上。但手机的用户体验本质是快捷、方便,所以,摄像头的操作设计不宜复杂,所谓专业级的操作设计,都是画蛇添足,得不偿失。

行业老兵万字分享:后全面屏时代,国产手机品牌的危与机

▲OPPO Find X和vivo NEX

目前1000-1500元RMB价位段仍然是出货最大的价位段。手机产品的竞争力,最终还是表现在对成本的管控以及对供应链的掌握这两个根本上,这也是为什么现在头部效应表现更加明显的原因之一,强者恒大。

出于成本的考虑,OLED屏什么时候能够得到广泛的应用,仍然取决于国内屏厂在OLED屏大规模量产的进度,以及成本的下降速度,或许在未来1-2年内仍难以在千元以内市场普及。

另外,在全面屏设计下,金属材质后盖已经不合适,玻璃材质后盖已经变成主流,陶瓷材料仍然过于昂贵。随着手机性能的提升以及玻璃后壳的采用(玻璃是热的不良导体),散热也成为了一个需要更加重视的问题。所以我们看到,很多旗舰都开始用上了热管、液冷。同时5G多天线的设计需求,未来对于手机的内部结构设计也提出了更高的要求。

这两年人工智能(AI)很热,但是手机上实现所谓的AI,更多的还是噱头。现在AI的应用,更多的表现是语音的交互、人脸识别以及与图像相关的优化处理上。但现在的语音交互,包括语义的识别,不管是在手机上,还是在智能音箱上,还是教育机器人上,大多仍然是单向交互的模式,没有达到可以很便利的双向交互,而这也限制了语音交互的应用。人脸识别虽然得到快速的普及应用,但是现在的人脸识别仍主要是处于2D人脸识别阶段,而3D人脸识别,由于成本太高,只在少数旗舰机上有被采用。另外,现在不少手机芯片厂商都纷纷加强对于AI的支持,用硬件来加速AI算法,但是在手机端的AI能力目前也只是集中在了图像处理上,其他方面还没有很好的表现出来。

行业老兵万字分享:后全面屏时代,国产手机品牌的危与机

显然,在全面屏之后,手机产品形态最重要的发展,是柔性可折叠屏的使用。柔性可折叠屏可以让手机产品呈现多种形态,更为便利,极大的满足手机产品的本质意义,便利这个概念,对可穿戴产品也非常具有价值。但柔性可折叠屏这个技术,实现规模量产性,仍然有很多的技术点要克服,如果未来3到5年如果能够得到应用,是一个相当不错的结果。但是这种形态最终能否得到市场的广泛认可,仍有待观察。至少目前所谓的量产性规模应用,都还是噱头,用户体验也比较差。

从市场形态来看,线上市场在全球都在呈现上升的态势。在中国,随着京东、苏宁、阿里物流平台的建设,线上市场往中小型城市下沉,三四线城市的量在大幅增加。在印度,线上市场一直保持在30%左右,并且有望快速上升。在美国市场,也从5%往10%以上发展。同时,线上市场对品牌的传播效应是最大化的。首先聚焦线上市场突破,具有非常重要的价值。但线上产品需要极致的性价比的属性没有改变,这是很大的挑战。线上营销成本也在快速上升。

而线下市场,在中国,呈现两个态势:一、传统的渠道商,处于饿狼状态,经营亏损严重,现在给任何传统渠道商的投入,都可能取不到好的效果。同时线下市场的性价比和传播效应远比线上市场低;二、手机厂家自身开始做综合体验店,但需要具有多产品组合的能力,典型代表是小米之家,发展迅速。如果手机厂家自建的手机店,产品单一,体验不好,持续经营则非常困难。

从海外市场来看,线下市场仍然是主要的市场模式,在全球各地呈现不一样的形态,但整体来看,都是要求大的投入,持续投入,效率不高。对线下市场的投入,要非常的谨慎。如果要投入,就要做好长期的准备,如果只是投机性的短期投入,都是浪费钱。

当然,这不等于线下渠道没有价值,只是如果要做线下市场,就要想清楚,要准备好,要有能力管理。随着智能硬件产品组合的发展,线下渠道的体验是有价值的,但是利润来源需要由产品硬件向服务端迁移,要做好线下市场,要建立用户忠诚度,做粘性。线下要做精,要从客户角度出发,推荐产品,解决客户问题,做服务。比如上门服务,送货,售后,建立方圆几公里的服务圈。要满足消费者不同价位,不同方向的智能化需求。如果只是以性价比来吸引用户,用户的忠诚度和粘性并不高,一旦其他厂商推出更具性价比的产品,用户可能很快就会转向其他品牌。所以做好用户体验、做好服务、提升用户粘性才是关键。

多品牌策略:在头部公司占据绝大市场份额后,为了让用户有新鲜感,以及给产品定位区分,期望更多的占据市场,头部手机品牌公司开始多品牌运营策略,不同的品牌定位不同的产品和不同的市场。

华为有“华为”和“荣耀”两个品牌,华为品牌定位为传统的线下,中高端品牌,企业用户为主,配置创新和高端。荣耀则从线上开始,强调性价比,与小米直接竞争,主体在中低端市场,现在也在向中高端市场渗透,并进入全球市场。

OPPO发展了三个相对独立的品牌公司:OPPO、一加(oneplus)和Realme。一加定位是高端品牌,在品牌宣传上投入了大量的资源,主要在海外市场突破,比如美国,欧洲,印度等市场。同时,一加也是印度市场唯一一个能够卖到3000块钱以上的中国品牌。Realme为中低端品牌,主要在印度市场起步。这三个品牌采用独立公司方式运营,以保持经营的灵活性,但共享供应链,控制成本和库存。

小米现在有5个品牌或产品系列:MIX系列聚焦高端创新产品,用于树立小米公司品牌和尝试新的工艺。红米聚焦中低端产品,高性价比,是小米主要走量的产品,目前在印度市场出货量很大;小米系列聚焦中高端,虽然之前有多次冲击高端市场,但成效不大,目前整个操盘并不太成功,影响力下降很多。针对海外市场新推出的Poco品牌,目前主要功能机产品品牌,主要在印度市场销售。投资黑鲨手机,进入细分的游戏手机市场。近期还与美图手机达成合作,尝试进入女性手机品牌市场。

传音也有三个品牌:infinx主要是电商品牌,运作似乎不是很成功;Tecno聚焦传统的中端产品定位,在非洲市场占有30%的市场份额;itel则是功能机品牌,是主要出货的产品,除了非洲,在印度市场快速增长。虽然在国内影响力不大,但传音是一家比较稳健的公司,值得关注。

当然,这并不是说多品牌经营就一定会成功,比如联想的多品牌策略就并不成功。另外,小米在业绩的压力下,开始显得有点着急,想通过各种子品牌增加销量,抢占市场份额。但这么多不同的子品牌,有自身发展起来的,有投资的,小米都是要承担责任的。如何定位,如何管理是非常困难的,未来能不能管理好,能够持续多久,有待观察。但多品牌的定位是有价值的,最好采用独立子公司模式运作,责任清晰。

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