8月8日，农夫山泉创始人钟睒睒又一次坐到了央视财经《对话》的镜头前。71岁的中国前首富，把炮口再次对准了电商平台。

他说，电商平台打着“去中间化”的旗号消灭了传统中间商，自己却成了掌控定价权和流量分配权的“更强势的中间商”。他说平台“把城市的很多零售商都‘杀’光了”。他还说，电商把年轻人吸进手机屏幕，扼杀了线下的感性消费和创造力。最后他喊出：“必须从规则和法律上，限制平台的权力。”

节目一播，全网炸锅。支持者说“终于有大佬敢说真话”，反对者反问“你农夫山泉不也在天猫京东卖货？”

这场争议，不只是首富“为民请命”那么简单。

两年六炮，一炮比一炮猛

梳理一下钟睒睒“炮轰”电商的时间线，你会发现这不是临时起意，而是一场持续两年的“定点清除”。

2024年11月，他在江西赣州点名批评电商价格体系“对中国品牌和产业是巨大伤害”，并表态“永远不会做直播带货”。

2024年12月，他说真正的助农应该靠产业化，而不是流量制造的“畅销”假象。

2025年1月，他在央视《对话》中直言“互联网一味的低价，正在摧毁中国的经济”。

同月，他连发三条朋友圈，把“四大电商平台”称为“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”。

2025年4月，他又写下“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。

到今年8月这一次，已经是两年内的第六炮，措辞从批评升级为“限制权力”的政策呼吁。

一次比一次狠，一次比一次重。

为什么总是他？因为电商动了他的“命根子”

网友的质疑很直接：你农夫山泉在天猫、京东、抖音上都有官方旗舰店，凭什么骂电商？

答案就藏在农夫山泉的商业模式里。

农夫山泉的核心竞争力，从来不是产品有多好喝——水能有多大差别？它的护城河是那条深耕了二十多年的线下渠道。目前，农夫山泉拥有约5000名经销商，覆盖超过300万个线下终端门店。三线及以下市场占比近80%，夫妻店、小卖部构成了这张销售网络的毛细血管。

这套体系的运转，靠的是品牌溢价和区域价差。经销商拿货价和终端零售价之间，差价养活着整个渠道。

但电商平台干了一件什么事？全渠道比价。各地价格一旦公开透明，经销商被迫低价甩货，品牌溢价被系统性削薄。更要命的是，电商平台可以随时调整价格、分配流量、干预每一单交易的利润空间。传统中间商抽成是透明的，平台抽成却藏在广告费、推广费、流量竞价里，商家做完一单可能连自己赚了多少都算不清。

所以钟睒睒给公司电商渠道的销售额占比设了一条红线——不能超过总收入的5%。2025年财报中明确写道：“通过管控电商渠道销售占比，稳定了经销体系价格秩序。”

翻译成大白话：电商动了我线下渠道的蛋糕，我必须守住。

这不是什么“为民请命”，这是生意被抢之后的合理反击。只不过他反击的方式，是把个人利益包装成了“为实体经济发声”。

农夫山泉的“反电商”策略奏效了吗？

先看一组关键数据。

数据来源：农夫山泉2025年财报

这份财报非常漂亮。营收首次突破500亿元，净利润增长超30%，毛利率重回60%以上。农夫山泉甚至超越了康师傅，坐上了中国饮料行业的头把交椅。

但这份漂亮的成绩单，恰恰暴露了钟睒睒批评电商时的“立场偏见”。

农夫山泉能取得这样的成绩，靠的恰恰是它严守的那条“5%红线”——不卷线上低价，不参与电商价格战，全力维护线下渠道的利润空间。它的高增长建立在“拒绝电商内卷”的差异化策略之上。换句话说，农夫山泉的成功，是“反电商模式”的成功，而不是整个行业的成功。

如果全中国的企业都像农夫山泉一样把电商占比控制在5%，那今天中国接近16万亿元的网上零售额从哪来？

钟睒睒站在自己的商业利益上说话，这本身没有错。但把个人利益包装成普世价值，把商业策略说成道德主张，就有点“既要又要”了。

吴晓波的反驳：看到了病，给错了药

财经作家吴晓波在钟睒睒节目播出两天后发文，他说了一句很到位的话：钟睒睒讲的十句话中，有七八句他是认同的，比如对平台“黑箱性”规则的指责、对压缩供应链利润的批评。“但他真的是看到了疾病，却给错了药方。”

吴晓波不认同的核心有三点：

第一，钟睒睒把电商和线下零售搞成了“敌我矛盾”。这不符合事实，也无助于改变现状。在内需低迷的今天，把电商当成线下零售的“假想敌”，只会制造无效的情绪宣泄。

第二，钟睒睒把电商和实体经济对立起来，这更荒唐。过去三十年，中国制造业、物流业、金融业的进步，绝大部分技术迭代和模式创新都与互联网平台相关。在AI时代，这种协同性只会更强。

第三，钟睒睒把消费窄化为“物质消费”，认为电商发达和城市繁荣是零和游戏。事实是，中国社会的恩格尔系数在持续下降，人们对文化、娱乐、健康的需求在上升。未来的消费增量在文化娱乐和健康养生，而不是在存量物质消费里抢蛋糕。

吴晓波还补了一刀：钟睒睒指责平台“黑箱”、压缩利润，这些都没错，但他没有提出任何建设性的改进意见。光骂不解决问题，光喊“限制权力”也不解决问题。

电商平台的问题，不能装看不见

钟睒睒的情绪偏激，但他点出的问题，不能全盘否定。

电商平台确实有问题，而且不小。

流量分配“黑箱化”。一个商家在平台上做生意，能获得多少曝光、需要付出多少成本，很大程度上取决于算法。算法怎么调、为什么调，商家不知道。钟睒睒说“每一单都调你的价格”，虽然夸张，但方向没错。

低价内卷伤害产业链。平台为了流量，不断引导商家打价格战。商家陷入“不降价没订单，降价没利润”的困境。利润被压缩到极致，就只能减配、降标准，最终劣币驱逐良币。

收费不透明。传统渠道的利润结构是透明的，进价多少、卖价多少、赚多少一目了然。但电商平台的收费分散在佣金、广告、推广、物流、售后各个环节，商家很难算清一笔交易的真实成本。

这些问题真实存在，而且已经引起了监管层的关注。市场监管总局在2025年就指出，电商领域“低价内卷、收费不透明等乱象频发，不仅损害消费者与商家权益，而且阻碍了实体经济高质量发展”。

钟睒睒说对了一部分事实，但他的解决方案——“限制平台权力”——过于简单粗暴。

电商平台的价值，也不能装看不见

说完了问题，再说价值。这部分是钟睒睒在公开言论中几乎从不提及的。

来看数据。2025年，中国网上零售额达到15.97万亿元，同比增长8.6%。实物商品网上零售额13.09万亿元，占社会消费品零售总额的26.1%。中国网络零售市场规模连续13年居全球第一。

这不是某个企业的成绩，这是整个国家商业基础设施的升级。

电商平台干了什么？它把工厂和消费者拉得更近，让一个小品牌可以面对全国卖货。它让偏远地区的农产品可以一夜之间触达一线城市的消费者。

它让支付、物流、评价、售后形成了一套高效运转的系统。它创造了数千万个就业岗位，从快递员到主播，从运营到客服。

吴晓波说得好：把电商和实体经济对立起来，“更加荒唐和罔顾事实”。电商本身就是实体经济的一部分——它卖的是实体商品，依托的是实体物流，服务的是实体消费者。

钟睒睒的“5%红线”对农夫山泉来说是明智的商业策略，但如果全社会的企业都这么干，我们今天可能还在为买一瓶外地矿泉水跑断腿。

生意归生意，道理归道理

这场争议的本质是什么？

是一个传统渠道的既得利益者，在新技术颠覆旧秩序时的本能反击。

钟睒睒不是圣人，也不是恶人。他是个生意人，一个极其成功的生意人。他的批评里，有对行业问题的真实洞察，也有对自己商业利益的精准守护。两者交织在一起，分不清哪句是“公义”，哪句是“私利”。

电商平台有错，该改。低价内卷、算法黑箱、收费不透明，这些问题该管。但解决问题的方式，不是把电商和线下对立起来，不是在“限制权力”的口号下一刀切。

吴晓波说了一句值得细品的话：当“杀龙少年变成了恶龙”之后，试图通过感化或规劝让他们重新回归少年，是不可能的。“唯一的可能是，以革命性的技术创新，呼唤新的'杀龙少年'的诞生。”

旧的商业秩序被打破，新的秩序正在建立。在这个过程中，有赢家就有输家，有受益者就有受损者。钟睒睒的愤怒，是一个时代的缩影。

生意归生意，道理归道理。把个人利益包装成普世价值，把商业策略包装成道德主张，这件事本身，就值得所有旁观者多想一想。

       原文标题 : 首富怒喷电商平台，是“为民请命”还是“生意被抢”？