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美国T-Mobile激进市场营销撼动行业 新增用户全美第一

2014-12-27 08:23
来源: C114

  比较下全美的任何一家科技公司在2014年的发展,没有哪一家抵得上T-Mobile为行业带来的撼动。

  确实,其他的科技公司今年干得也不赖:苹果推出了智能手表iWatch和电子钱包Apple Pay,微软从年初2月份新CEO Satya Nadella上任以来也树立了竞争优势,Netflix也解决了自己的网速问题,Facebook买下WhatsApp一统虚拟社交网络。科技公司在2014年的发展风头正盛。

  但没有一家科技公司像T-Mobile一样,在2014年的所作所为震撼了整个行业。

  去电信化策略奏效

  美国几大移动运营商被T-Mobile的激进竞争策略,带入一个又一个的降价怪圈:Sprint给用户的帐单免一半的费用,Verizon和AT&T承诺费用不变的情况下,提供更多的数据流量。现在,用户可以从任何一家运营商手里不花一个子就能得到一款新智能手机,美国的电信运营行业出现了有史以来最激烈的竞争。

  从2013年3月份起,T-Mobile启动了Un-carrier(非运营商或者去电信化)战略,鼓励用户废弃已签约合同,每几个月换一部新机,还为客户提供免费国际漫游服务。T-Mobile大肆宣扬,要抵制拙劣而限制重重的合约计划,保护消费者的权益。

  从执行Un-Carrier策略开始,T-Mobile公司不断提出一些大胆的举措来吸引客户,定价和营销计划跟其他运营商相比,总是超越传统,Un-carrier策略被证明非常成功,大受消费者欢迎,已经为T-Mobile赢得了数以百万计的新用户,虽然T-Mobile目前还是第四大运营商,但他与竞争对手的差距正在缩小。

  今年,T-Mobile的Un-Carrier又升一级,为转投自己的新用户支付毁约产生的费用,推出的多媒体音乐也不计入用户的流量套餐内,让用户使用自己的网络免费体验7天新智能手机,允许用户当月未使用完的流量存入个人“数据仓库”,下月使用。

  T-Mobile的首席执行官John Legere一直以直率的言语闻名业界,语不惊人死不休,他逗乐了消费者,也为自己加分不少。美国消费者满意度调查机构JD Power & Associates,将T-Mobile列为消费者最满意的运营商。

  结果就是,T-Mobile公司的增长速度是惊人的,今年,T-Mobile新增用户超过了350万,比任何一家竞争对手都多,T-Mobile目前的市场份额大约有18%,相比年初的11%,提升幅度相当大。差不多有三分之一的新移动用户都选择了T-Mobile公司。

  去电信化不受股东待见

  然而,T-Mobile的竞争策略却不怎么受股东们的待见,今年的股票已经下跌了21%,比起Verizon和AT&T相对温和的走势,确实下滑很多。市场分析认为,下滑很大一部分原因是因为T-Mobile与Sprint、Dish的合并计划都已泡汤,另外股东们也担忧T-Mobile激进的市场营销会影响到利润率。

  市场研究公司MoffettNathanson Research的高级分析师Craig Moffett对此表示:“T-Mobile公司的管理层赢得消费者欢心,不受股东待见的原因是,股东们担心管理层将用户增长优先于利润率。”

  还有很多投资者对T-Mobile的网络容量也不是很有信心,当然他们也有理由相信,T-Mobile的营销是过头了点。

  对此,T-Mobile也发布了公告回应,称网络容量完全可以支持所有的客户,并获得了新的频谱,同时开始网络部署,这将改善T-Mobile的网络在农村和郊区的覆盖情况,目前郊区用户仍然是Verizon和AT&T的优势战场。T-Mobile称其4G LTE网络已经覆盖了2.6亿美国人,两年前这个数字还是零,T-Mobile计划明年底,将4G网络覆盖3亿用户,这个规模与其最大的竞争对手相当了。

  T-Mobile的大嘴CEO John Legere近期在夸赞其Un-carrier战略说:“老是有些呆子还抱着老想法,觉得我们没有iPhone,我们的网络容量是两个弱点,这些早就是老黄历了。”

  华尔街有很多分析师认为,T-Mobile不可能一直保持这样的激进营销,时间长了,它要么是资金耗尽,要么是规模更大的竞争对手跟进,自己而却玩不起了。

  不过T-Mobile坚持认为,如果整体经济是上行的,Un-carrier策略肯定会无限期的执行下去。如果T-Mobile明年继续不断的给消费者留下深刻印象,新用户不断加入,就像整个2014年一样,那T-Mobile无疑会成为竞争策略成功的又一个案例。

  “行业发出的所有噪音只会掩盖一个令人信服的故事——T-Mobile会创造一个被人低估的、出人意料的增长故事。”

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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