Ovum：电信运营商应充分重视用户忠诚度计划

2018-03-27 10:40

长期以来，用户忠诚度计划一直是电信运营商实现间接货币化的一个关键。Ovum的研究证实，忠诚度计划可以提升净推荐值（NPS——对品牌认知度的一种衡量），并有助于降低用户流失率。

Ovum宽带及多合一套餐研究团队负责人Nicole McCormick表示，如果一家电信运营商还没有用户忠诚度计划的话，那么最好重新对此进行思考。即便是虚拟运营商（MVNO），也都提供基本的忠诚度奖励。Nicole McCormick指出，忠诚度计划带来的好处并非只有降低用户流失率，它还能帮助运营商从竞争对手那里吸引新用户的净增长，甚至可以为运营商创造收入。

忠诚度计划不止能够降低用户流失率

在一份新报告《Key Telco Loyalty Programs Make Their Mark》中，Ovum介绍了来自AIS（泰国）、HKT（中国香港）、O2（英国）、澳洲电讯（澳大利亚）、T－Mobile（美国）和KDDI（日本）的6个电信运营商用户忠诚度计划。报告显示，忠诚度通常能够提升NPS，并且一些运营商将忠诚度视作降低用户流失率的原因所在。

其中有3个忠诚度计划非常突出，部分是因为它们的成熟度及KPI。第一个是O2在英国的Priority计划：对于O2来说，忠诚度是整体品牌战略的一部分，因为它不仅降低了用户流失率，还能够带来用户净增长。泰国AIS的14年忠诚度计划Serenade则是其一个重要的差异化因素，它不仅提升了NPS，还从竞争对手那里吸引了新用户。同时，HKT的积分奖励计划——The Club正在为该运营商创造收入，该计划在上市三年后已经开始拥有自己的盈亏。

忠诚度计划不一定非常复杂

忠诚度计划通常是电信运营商品牌认知故事背后的无名英雄。但是它们不该如此。执行妥当的忠诚度计划会为运营商带来巨大的收益，包括增量收入在内。不过，并非每个运营商都必须投入巨资打造独立的忠诚度计划。

Ovum的报告包含一系列不同复杂程度的忠诚度计划——从基于礼物的计划到基于积分和等级（如黄金会员、白银会员和铜牌会员）的计划。其他的计划还包括优惠券、贵宾服务、专用休息室和金融服务等，有的运营商已经在对平台和垂直领域进行投资，从而支持其忠诚度计划。关键在于，无论其成熟度如何，都获得了成功。每家不同的电信运营商可以基于其本身资源的情况（包括财务状况和现有资产）来选择如何打造忠诚度计划，当然，运营商还需要基础计费系统来支持此类计划。