文／谢东霞

编辑／子夜

夸大效果、虚假宣传，在直播带货中很普遍，而如今，监管和处罚来了。

近期，“李佳琦专属店”就因为虚假宣传被罚款。

处罚文书来自上海市崇明区市场监督管理局。2019年8月，有举报人称在由李佳琦持股公司开设的天猫网店（李佳琦专属店）购买了42瓶菲诗蔻洗发水，花费了3738元。

该款商品在网店上宣传洗发水有防脱发功能，但实际上没有，因此向监管部门投诉李佳琦专属店虚假广告。

经监管机构查明，李佳琦专属店确实在菲诗寇洗发水商品广告中宣传该商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证实产品具有防脱功效。

而根据进口非特殊用途化妆品备案电子信息凭证，菲诗寇洗发水也不是特殊用途化妆品。结合多方证据来看，李佳琦专属店的行为违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，构成了发布虚假广告的行为。

上海妆佳电子商务有限公司行政处罚，图源天眼查

李佳琦专属店是由李佳琦本人为粉丝打造的首个天猫旗舰店。根据天猫网店经营者营业执照信息，该店的经营者为上海妆佳电子商务有限公司， 李佳琦持股49％，所属MCN机构美腕（上海）网络科技有限公司则持股51％。

目前，“李佳琦专属店”中已搜索不到“菲诗蔻”为关键词的商品。不过“ficcecode菲诗蔻”的品牌公众号内还在宣传“菲诗蔻生姜防脱洗发水”，其官方旗舰店内也有多款生姜洗发水在售，宝贝详情宣称“减少掉发烦恼，3瓶一个周期”。

此前，李佳琦直播也多次踩中了虚假宣传的坑，从“不粘锅事件”到把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖大闸蟹”，都引发过讨论。

另一边，快手带货一哥辛巴，也因为夸大宣传道歉。

辛巴道歉微博截图

10月25日，有消费者在网上爆料称自己在辛巴团队直播间购买的燕窝其实是糖水，辛巴对此义愤填膺，他表示有人在恶意攻击自己，“就算倾家荡产，也要把对方告到底”，还在直播中展示自己售卖的燕窝，并拿出检验报告证明产品的确合格。

随后知名打假人王海站了出来，列出各项证据控诉辛巴团队出售的“茗挚燕窝”是糖水而非燕窝，误导了消费者。

多日沉默后，辛巴11月27日发文承认自己团队的确存在夸大宣传的问题，在微博公布了“茗挚”品牌燕窝产品的调查结果，燕窝成分不足每碗2克。并提出“召回辛选直播间销售的全部‘茗挚’品牌燕窝产品、承担退一赔三责任”，辛巴团队的声明中提到，将为此赔付6198万元。

对于辛巴的道歉，王海并不买账。王海发布视频称，辛巴的道歉是对公众的再次欺骗，涉事的商品里根本就没有燕窝，而辛巴在道歉里称所售商品有不到2克的燕窝，这不是夸大宣传而是虚假宣传，甚至诈骗，按照判定不是退一赔三，应该是退一赔十。

图源王海个人微博

在这些案例背后，虚假宣传到底有多严重？

中消协报告显示，双十一期间有关＂直播带货＂类负面信息33．41万条，日均在1．24万条左右，“虚假宣传”成为消费者吐槽高频词。

在电商直播野蛮生长中，愈发凸显监管的必要性。李佳琦被罚1万元，罚金数目不多，但行政处罚带来警示意义，证明监管部门在不断收紧对直播带货的约束。

最近，市场监管总局、国家网信办、国家广电总局纷纷出手整顿虚假宣传、售后不力等直播乱象，直播带货即将迈入一个新时代。

罗永浩在诸多带货主播中，表现出了对虚假宣传的高敏感性。在他第一场直播中，团队制作了很多字牌，上面标注了直播中会出现的产品名称、产品特点，以及直播中会抖出的包袱，例如：上菜，上总裁等等。

罗永浩看了看手中拿的字牌，便用红笔将上面写的“销量第一”、“销量NO．1” 等词语划掉了，还在直播中告诉网友，这些标注是违反广告法的，因此用红线把它划掉了。

罗永浩直播截图

早在2015年广告法中就明确规定，禁止商家在广告中使用极限用语，违规者将被处以二十万元以上罚款，由此提高了虚假广告的违法成本。

罗永浩能够明确知道使用“第一、最、NO．1”等作为广告语违法，与当年方舟子递交的一封锤子手机的举报信不无关系，信中称，锤子手机广告中使用“全球第二好用的智能手机”、“东半球最好用的智能手机”等绝对化的词语，违背《广告法》，涉嫌虚假宣传、欺诈消费者，之后工商局也确认了锤子科技虚假宣传的事实并责令其整改。

不过北京志霖律师事务所副主任赵占领在接受《财经网》采访时指出，罗永浩的直播中虽然没有直接使用极限用语，但是用红线划去极限用语，故意让公众看到，意在告知公众其所售产品销量第一，依然涉嫌违规。这种“打擦边球”的行为，也不能完全规避法律风险。

除了使用违规的极限用语，带货主播们另一常用的口号就是“全网最低价”，这种描述的确能对消费者带来有效刺激，今年3月，中消协发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，其中价格便宜是消费者在直播间下单的最主要原因。

这种话术也是产生虚假宣传的一大原因，北京互联网法院法官助理刘承祖和高雅曾撰文指出，《中华人民共和国价格法》规定“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。

当主播打出“全网最低价”、“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况时，就违反了上述条款。

此外，直播电商中的虚假宣传主要还有产品与宣传不符。

例如有消费者在黑猫投诉称，在红布林直播间购买了一只chanel黑金马鞍单肩斜挎包，购买时主播说该包有98成新，五金和皮面没有任何问题，收到包时却发现五金有明显掉色、包口还有磨白现象。

另外，毫无根据地夸大产品功效，也是很多主播为了吸引消费者，经常使用的手段。

今年初，浙江建德市市场监管局收到匿名举报，反映有人在直播间销售一款“瑶沐方牌瑶浴粉”，夸大宣传产品疗效。经建德市市场监管局联合当地公安部门依法检查后，确认了当事人违法宣传的事实，对于商品宣称的 “祛湿驱寒”“疏通经络”等功能，违反了《反不正当竞争法》的规定，属于对商品作虚假的商业宣传行为。

虚假宣传的花样繁多，在各种大小直播间都会经常遇到。除了针对产品的描述外，在售后环节也会出现。

比如在直播中，主播代替商家保证退货包运费，最终却要求消费者付出一定金额的运费。

再比如原先承诺的可退可换，也有可能在后续的过程中为难消费者。

相信主播的宣传，换来的却是差劲的购物体验。

3月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64．7分。

虚假宣传已明显成为直播电商的问题高发地，可却鲜有人选择维权，大多数人选择了自认倒霉。

中消协的调查报告中，仅有13．6％的消费者遇到问题后进行投诉。

这当然不是消费者无状可告，而是欲告无门。

在黑猫投诉平台上，淘宝、抖音、快手的投诉量都有上万条，其中直播购物中发生的 “虚假宣传”、“证据留存难”成为投诉重灾区。

直播带货维权的一大难点就是，网络购物相关信息在删除以后很难恢复，当直播间里出现的三无产品、高仿产品在直播完如果被下架，消费者没有及时保留产品的宣传资料，就很难进行维权。

今年7月，江苏省消保委发布了上半年江苏全省消保委系统消费维权诉求分析，其中共受理了直播购物投诉681件，问题多集中在：消费者易受直播氛围影响冲动购物、大额消费，后续面临花钱容易、维权难的窘境。

《2020年上半年江苏全省消保委系统消费维权诉求分析》，图源江苏省消保委官网

直播带货多依赖于主播，经营者主体不明确，更有甚者会售卖“三无产品”，消费者维权成本高。

今年双十一，一名顾客在李佳琦直播间购买的一双运动鞋，收货后发现有质量问题，于是想要更换商品，却遭到商家拒绝。在“买完不让换”遭到中消协点名后，李佳琦方面表示，直播间一直与品牌方积极协调做好售后，会负责到底。

中消协指出此类事件中，商家与主播之间责任界定不清晰，是遇到售后问题容易互相“踢皮球”的一大原因。

目前的网络直播电商主要有商家、直播平台、网络主播、MCN等主体。直播带货的模式包括宣传推广型（不直接设置购物链接）、商家销售型、主播销售型等。

直播平台主要有以淘宝、拼多多、京东为代表的电商直播平台，和抖音、快手为代表的社交主播平台。网络主播既包括网红主播，也包括明星，甚至还有各地官员。

这些复杂的经营模式，使得直播电商参与主体的权利、义务、责任难以厘清。比如，带货主播的身份认定是广告经营者、广告发布者还是广告代言人，不同的角色就会带来不同的责任划分。

“平台推商家，商家推平台，一直不处理退款”，在黑猫投诉平台，也有大量消费者反应维权找不到责任对象的问题。

在此背景下，7月1日首个对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面定义和规范的《网络直播营销行为规范》（下文简称《规范》）开始实施。为电商直播活动的商家、主播、平台、MCN和参与的用户提供行为指南，各主体权利和义务有了较详细的规定。

不过，《规范》只是中国广告协会的行业自律文件，不具有法律强制性。中国政法大学传播法研究中心研究员朱巍在接受采访时表示：“《规范》是对互联网直播带货发展态势的一种积极响应，自律规范的出台能够为直播带货提供相关的行业标准。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，应该立法的时候也需要立法。”

今年下半年，关于直播带货的监管力度在加大。

8月28日，上海市公安局成功破获上海首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案，在浙江多地抓获售假犯罪团伙5个，查处窝点8处。

11月6日，浙江召开网络电商平台治理会议，通报了绍兴诸暨市局查获一家珠宝商行在网上直播间开蚌销售珍珠，造成虚假宣传，老板先从市场上买进蚌和珍珠，在视频直播镜头外将珍珠塞入蚌内，再到镜头前开蚌取珍珠，欺骗误导消费者，被罚款20万元。

11月10日，成都市市场监管局对于消费者举报，成都十七岁贸易有限公司在饶某组织的快手直播平台清货活动中涉嫌虚假宣传，开出了成都首张整治直播带货乱象的罚单，罚金达15万。

各地明显都在加速依法查处直播带货的乱象，《北京商报》指出据不完全统计，今年已有不下 10 份监管文件出台。

仅在11月就有三份国家层面的监管文件密集出台：

11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，压实了网络平台、商品经营者、网络直播者等有关主体的法律责任，并列举了 8 大重点违法行为，明确相应的法律查处；

11月13日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，规定直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；

11月23日，国家广电总局下发了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，在电商直播方面主要从视听内容服务、商家和个人资质等方面进行了相关规定。

图源国家广播电视总局官网

正如去年在商务部新闻发布会上，新闻发言人高峰谈到“网络直播带货”时说，“任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规”。

法律的规范，严格的监管，正加速驱逐虚假宣传等劣币，商家、主播、平台及消费者都将快速适应新的标准，行业将向更良性的方向发展。