小米宣布一天开1000家店,手笔不可谓不大,这突显出它进军线下市场的决心,不过线下零售渠道成本高企正迫使小米不断提升手机的售价,这也导致它的性价比在下降。

拓展线下市场是小米的必然选择

小米以互联网营销起家,在2011年底推出手机之后,仅仅2年多时间就在2014年三季度夺下国内市场第一名、全球市场第三名,这也是它的高光时刻,但是此后它在国内市场的排名逐渐下滑。

小米先是被学习它互联网营销方式的华为击败。华为推出的互联网品牌荣耀学习的正是小米的互联网营销模式,当时甚至有媒体笑言荣耀学习小米简直是像素级的,随后荣耀品牌在2017年一季度夺下国内线上手机市场第一名。

2015年OPPO、vivo依靠线下渠道崛起,更在2016年三季度夺下国内智能手机市场第一名、第二名,眼见着OV的崛起,华为迅速转身学习OV。2016年华为推出千县计划,将线下门店开遍全国的乡镇市场,通过在线上、线下市场的优势,它开始牢牢把控着国内智能手机市场。

在国内智能手机市场的竞争转回线下市场之后,小米却未能跟上脚步,原因之一就是小米手机过于强调性价比,导致手机利润微薄,小米自家没有足够的资金实力自行拓展线下渠道,而第三方渠道商又因为小米手机的利润微薄不愿销售小米手机,最终导致小米在国内手机市场沦落至第四名,一直落后于华为、OPPO、vivo。

小米持续提升手机价格,再次扩张线下渠道

面对国内市场的持续下滑,小米似乎已束手无策,它开始将业务重心转向国外市场,从2017年开始小米手机在海外市场的出货量持续增长,由此它的海外出货量比重迅速提升,至2020年二季度它的海外出货量占比已提升至七成左右,甚至到了2020年三季度由于华为手机的衰退,小米手机的海外出货量也居于国产手机四强之首。

随着华为手机的衰退,小米手机在国内市场也迎来了转机,2020年三季度小米手机在国内市场的出货量取得了一成多的增长,小米手机也是国内手机市场前五名当中唯一一家取得出货量增长的手机企业。

随着国内市场的出货量取得反弹,小米再次有了底气在国内市场扩张线下渠道,从那时候起小米再次展开了线下零售门店的扩张计划,直至日前的一天开出1000家门店的大手笔,这显示出它决心在国内线下市场与OPPO、vivo一较高下。

不过随着小米大手笔投入线下渠道建设,小米也不断提升手机的售价,其小米数字系列手机的售价已从早期的1999元的标杆价格提升至目前的3999元;红米系列则从早期的999元标杆价提升至2999元,可谓翻倍上涨。

随着小米手机价格的快速提升,性价比似乎正在逐渐远离,目前市面上最便宜的5G手机为realme的真我Q2,而小米最便宜的5G手机红米note9,两款手机的配置相似,然而realme 真我Q2比红米note9还要便宜100元。

小米提升手机的售价除了因为拓展线下渠道导致的成本上涨之外,还有一个原因可能来自业绩的压力。小米本来是希望依靠互联网业务取得利润,不过2020年Q3的业绩显示互联网服务占比进一步下降,而手机业务占比进一步上升,仅靠互联网业务获取利润并不现实,提升手机业务的利润或许就成为必然的选择。

值得注意的是小米手机的价格虽然在快速提升,但是2020年Q3的业绩却显示,手机出货量增速为45．3%,而手机营收增速为47．5%,营收增速只是比出货量增速高2．2个百分点,这可能是因为它在海外市场销售的手机主要为中低端手机,而国内手机的出货量占比太低,未能依靠手机的提价提高营收的增速。