砺石导语：后华为时代，国产智能手机行业变局再起。6月11日，iQOO斩获京东品牌当日销量冠军，黑马实力尽显。其中，iQOO Neo5活力版一举拿下当日单品销量、销售额双料冠军，中国智能手机变局再起。一方面是内部的系统性能力，另一方面是有利的外部竞争环境，这二者结合起来让iQOO在未来的发展值得我们继续期待。

李平 ｜ 文

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熟悉中国商业发展进程的读者都了解，智能手机产业是众多行业中最风云变幻的一个领域。从最早的诺基亚、摩托罗拉、三星与HTC等海外品牌寡头垄断，到中华酷联时代，再到华米OV崛起。

而就在公众认为华米OV的竞争格局有可能是中国智能手机行业的终局时，在刚刚过去的2020年，国产手机行业又迎来巨变。在众所周知的一些原因下，国产手机一哥华为先是遭遇到芯片断供危机，继而出售荣耀“断臂求生”，市场份额急剧下滑。刚刚出炉的统计数据显示，2021年第一季度，华为手机国内出货量为1490万台，市场份额为16％，同比下滑50％。

在华为出货量受限的空档期内，中国智能手机市场竞争愈发激烈。一方面，各大品牌纷纷加大对高端智能手机市场的抢夺，另一方面，三四线城市线下渠道也成为品牌厂商角力的新战场。

线上渠道竞争同样激烈。在备受瞩目的618狂欢节活动期间，面对华为手机留出的一大空位，各大手机品牌纷纷摩拳擦掌，5G手机领域的竞争更是到了水深火热的地步。但令多数人感到意外的是，最终补位华为的竟是黑马iQOO。

官方数据显示，618期间，iQOO连获京东安卓手机品牌销量销售额前二、天猫安卓手机品牌销售额前二和苏宁安卓手机品牌销量前二，与小米一起稳居安卓手机品牌销量榜单TOP2。

作为一家新锐手机品牌，成立仅2年时间的iQOO已被不少行业观察人士视为小米的“最强对手”。从本次618榜单来看，iQOO对小米的冲击着实不小。

尽管属于线上品牌，iQOO却没有选择只为冲量的千元机路线，而是选择“千元机型＋旗舰机型”双渠道发展，并直接与小米11、Redmi K40等机型正面交锋。

京东618销售排名榜显示，京东手机2．5K－3K价位段销售量TOP2被iQOO Neo5斩获，2K－2．5K价位段销量TOP2也被iQOO Neo5活力版轻松拿下，iQOO Z3则斩获了京东1．5K－2K价位段销售量冠军。

除了重点机型的精准卡位之外，iQOO还做到了主流价格段的全覆盖。本次618，iQOO共推出5款机型精准覆盖了1000～4000区间。除了上述价位段之外，1K－1．5K 有iQOO U3x，3K－4K则有iQOO 7。

除了产品线清晰、卡位精准优势之外，出色的产品力优势也是iQOO持续领跑618大促的又一关键因素。例如，采用骁龙888旗舰处理器、120W超快闪充技术、120Hz高刷屏等多个高配的iQOO 7，已经成为高端旗舰手机领域非常亮眼的“全能选手”。

作为国人的年中购物节，618无异于品牌商家一场“期中大考”，“生而强悍”的iQOO又一次成为最大赢家。

野心和愿景永远是一家企业发展与进步的动力之源，成功破圈的iQOO，也有了新的目标。对于618所取得的成绩，iQOO中国市场总裁冯宇飞表示：“坐二望一，就是整个今年618期间线上手机的两强格局，这也是iQOO整个2021年在中国线上手机市场的预期”。

事实证明，“后浪”iQOO“坐二望一”的底气十足。6月11日，iQOO一举斩获京东品牌销量冠军，后程发力实力尽显。其中，iQOO Neo5活力版拿下当日单品销量、销售额双料冠军，iQOO 7则是3000－5000元档实时销量冠军，“生而强悍”果真名不虚传。

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过去十年，是国产品牌手机厂商由弱变强、一路逆势的十年。其中，小米手机的横空出世，既开启了互联网营销的新时代，又充分展示出互联网与硬件结合带来的科技魅力。与此同时，凭借“极致性价比”优势与“粉丝营销”新打法，小米手机狠狠抓住了移动互联网时代的流量红利，成为移动互联网时代的最大赢家之一。

但随着线上流量的见顶，移动互联网于2019年正式进入到下半场。在智能手机行业由增量市场变成存量市场的背景下，蓝厂vivo于2019年2月12日正式推出iQOO品牌，藉此寻找企业新的增长点。

在智能手机领域，一家厂商希望推出子品牌占领细分市场、服务更多消费者并非罕见，但真正成功者却寥寥。多数人至今还不清楚，为何iQOO仅仅用了2年时间就跻身为安卓双雄之一？

摸着小米过河，成为iQOO快速成长的关键原因之一。无论是主抓年轻消费者的品牌定位，还是出道即巅峰的成长速度，亦或是大杀四方的市场影响力，“生而强悍”的iQOO，处处闪耀着“为发烧而生”小米的影子。

从营销方面， iQOO也很像“十年前的小米”。如同当年小米利用“相同配置、价格砍半”横扫四方一样，iQOO针对“前浪”小米专门推出了一套贴身战法：“永远比小米强一点，永远比小米便宜一块钱”，侮辱性不高，但杀伤力却很强。

值得注意的是，从“价格砍半”到“便宜一块钱”，又反映出iQOO对小米成功之路的借鉴而非盲从。摸着小米过河，让iQOO避开了很多弯路，尤其是其坚持“极致性能”而非“性价比”的升级打法，既抓住了游戏电竞人群这一细分市场，又避免了低价策略所给品牌带来的伤害。

事实证明，面对新一代年轻消费者对产品品质的追求，“极致性能”显然是更加聪明的选择。如果说第一代iQOO用同款骁龙855处理器阻击小米9，或许还没有引起对手的重视，那么iQOO 3利用UFS3．1成功截胡小米10之事，一定引起了小米的警觉。

反击自然不可避免。今年年初，就在iQOO 7发布会开始前几个小时，小米突然提前一个月公布Redmi K40系列产品价格。面对后起之秀的进攻，小米似乎是对“年轻人不讲武德”已经忍无可忍，进而展开反击。

但从618榜单数据来看，iQOO进攻、小米防守的阵势就更加明显。

年仅2岁的iQOO，如何给11岁的小米带来如此压力？

背靠蓝厂应该是iQOO最大的底气。实际上，每一款iQOO爆款的背后，都是vivo过去十几年在研发设计、供应链管理和高标准品控等多个纬度厚积薄发的结果。尤其值得一提的是，正是背靠vivo强大的自有制造能力，消费者每每因缺货而恼怒不休的情况从没有在iQOO身上出现，这也是iQOO有别于其它品牌的一个独特优势。

此外，决定一个品牌未来发展的，除了其背后在产研、供应链、营销、渠道与服务等领域的系统性能力，还很重要的是其所处的行业竞争环境。

从目前主要针对年轻人的互联网市场来看，荣耀因脱离华为母体而失去魔力，小米品牌因承载线下渠道拓展与高端化重任而不再聚焦，这就让iQOO占据了最为有利的行业竞争位置。“酷米大战”及其结果，也将决定后华为时代国产手机最终的竞争格局。

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通过对比可以发现，同样作为互联网品牌起家的iQOO与小米之间固然存在很多相似之处，但也有一些地方存在明显不同。从更多细节方面出发，或许可以找到iQOO“坐二望一”的信心所在。

2016年，小米CEO雷军在一次公开露面时表示，小米模式的成功主要归结于两点，一是专注，二是充分利用互联网打法优势。

专注是指聚焦产品品质，将每一个产品做到极致，这样研发和运作成本最低。相比某些传统企业每年要做100个型号，早起的小米每年只做一款手机。

互联网打法则在于利用互联网思路将市场、营销、渠道、店面这些成本全部重构，利用巨大的成本优势对传统制造企业带来降维打击。如今，这一打法已经成为互联网重塑传统行业典型案例。

如果将营销环节做一个深入分析，小米则深深地抓住了年轻人市场，并利用其“小米式”参与感打造出一种全新的“粉丝经济”，这也是小米得以快速增长的关键因素之一。

回头看iQOO的成长历程，其在专注、互联网打法上与小米可谓一脉相承。而在目标群体上，iQOO也选择将年轻消费者作为自己的目标市场。

不同的是，iQOO并没有将用户当成自己的营销对象，也拒绝将自己的用户称为“粉丝”。因此，iQOO用户就有了“酷客”这一专有称呼。用iQOO中国市场总裁冯飞宇的话来说，iQOO和酷客的关系，从来都不是品牌和粉丝的关系，而是朋友，是家人，是一种共同成长、相互陪伴的关系。

如果说早期小米的“粉丝经济”实现了营销上的突破，那么iQOO“和用户做朋友”新理念则实现了用户与品牌之间关系的升级，这也是iQOO一路逆势并快速破圈的最大基本盘。

数据显示，从2019年第三季度开始，iQOO在国内已经成为销量第七的手机品牌。在iQOO成立2周年之时，iQOO Z系列用户数已经超过了两千万。到了今年618电商节，iQOO更是被年轻的酷客直接推上了TOP2之位。

得年轻人得天下，这个早已被小米验证的真理，更被iQOO奉为圭臬。但目前看，多元化发展越走越远并开始造车的小米，似乎没有太多精力像以前一样与用户保持沟通。更聚焦与年轻人打交道的iQOO，将有可能在未来继续感召新生代青年。

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《砺石商业评论》在长期商业研究中发现，决定一个品牌长期发展的，除了其背后在产研、供应链、营销、渠道与服务等领域的系统性能力，还很重要的是其所处的行业竞争环境。

iQOO作为智能硬件行业经验深厚的vivo公司旗下的子品牌，其在产研、供应链等领域的系统性能力自不用多说，同时其也面临着极其有利的行业竞争环境。尤其在面向针对年轻人的互联网市场，荣耀因脱离华为母体而失去魔力，小米品牌因承载线下渠道拓展与高端化重任而不再聚焦，这就让iQOO占据了较为有利的行业竞争位置。

一方面是内部系统性能力，另一方面是有利的外部竞争环境，这二者结合起来让iQOO在未来的发展值得我们继续期待。