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长视频又添新变数

2022-11-17 11:17
刘旷
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互联网广告市场依旧没有等来春天。据QuestMobile数据显示,2021下半年,中国互联网广告市场规模为3578.2亿元,而在2022年上半年这一数值下降至2903.6亿元,且同比增长率为-2.3%。

反应到具体的互联网平台上,这种颓势更为淋漓尽致。就拿各家长视频平台来说,今年芒果前三季度广告业务收入同比下降26.33%;爱奇艺二季度的在线广告服务收入为11.94亿元,同比下降35%;腾讯上半年的网络广告业务收入同比下降18%。

疫情牵连、自身吸引力下降、抖快们崛起大量分流……种种影响因子之下,长视频平台的广告板块收入回退似乎也不意外了。不过即便如此,无论是处于经常性亏损状态的腾讯视频和优酷,还是渴望保稳盈利现状的爱奇艺和芒果,都不想或者说不能放任广告业务的下滑,以免对整体营收造成拖累。

广告主变了

没有早期大手大脚砸钱投广告的现象,当前在疫情的影响下,许多广告主在网络营销方面的投入明显收敛许多,主要原因有两个:

一方面手头变紧了。各家公司发展不明朗的形势下,广告通常成为首先被削减的费用。比较直观的例子——腾讯在今年5月份表示,快速消费品、电子商务和旅游等类别的广告客户在第二季度大幅减少了广告活动。寒意已然蔓延到了巨头身上,显然各行各业都有意对广告的投放预算大做缩减。

另一方面口味变刁了。与早前投放逻辑不同,现在广告主的投放要求不再简单的植入即可,更关键还要看创意、看转化、看观众反应,投放标准提高了不少。或者可以换句话说,广告们更加注重数据赋能、精准触达用户来提升广告价值。

正是深受这种降本增效的思维影响,广告主对待长视频的态度已经发生变化。QuestMobile数据显示,2022年上半年,在TOP5媒介行业的互联网广告收入占比中,短视频占比39.9%,位居第一,而在线视频占比10.6%,排第四。相比之下,广告主更偏好往短视频打钱。

而事实证明,短视频广告确实比长视频广告效果要有优势。看真实数据,数字广告公司VidMob最新研究指出,短视频的购买率比长视频高167%。尤其是像抖快这类大流量短视频平台,其广告的转化效果更为显著。

看观众反应,大部分用户对长视频广告和短视频广告的态度截然不同。这些年大众对于长视频的“会员专属广告”多有吐槽,相反短视频博主将广告拍成段子、剧情等短小形式却多有共鸣。

总而言之,相较于传统的长视频媒体,主要以贴片、开屏为主的广告点位,广告主越来越青睐于可以结合算法能力、提供多元化广告形式的短视频平台。据艾瑞咨询数据,从市场份额的角度来看,长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%,下降至2019年的5.7%。艾瑞咨询预计,到2022年,长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。可见,未来长视频要挣到广告主们更多的钱恐怕不是件易事。

会员对冲能力有限

一直以来,国内长视频平台的主要营收结构不外乎“广告+会员”,广告收入下降,要想保证总体营收稳定,势必要从会员方面尽量拉平。

一来,掀起会员提价潮,借此对冲广告业务风险。在广告收入下降以及短视频平台冲击的背景之下,提高会员价格是爱优腾芒们缓解竞争压力的现实选择。去年11月和12月爱奇艺会员价格上涨两轮,同样从去年到今年年初,芒果也已经二次调高会员价格,另外今年腾讯和优酷也分别在4月份和6月份宣布视频会员提价。

二来,与其他平台互联互通,探索会员新增量。如今,长视频行业各玩家会员规模趋于稳定,通过高投入换增长的模式已经成为过去式,此外,又有中、短视频潮流崛起,爱优腾芒们面临的挑战日渐加多,它们不得不开始反思,寻找新的增长突破口,适应新的生存规则。

俗话说“打不过就加入”。互联网巨头之间虽然明争暗斗已久,但现在的情况是谁都杀不死谁,长期互斗相互截断资源对谁都没有太多好处,走向共存共荣才是良药。就如爱奇艺和抖音的联合、腾讯视频正内测接入阿里的88会员等。

说到底,在长视频江湖中用户和流量始终是最宝贵的,无论是长、短视频还是腾讯、阿里的牵手并不意外。抖音可以为爱奇艺引流、提供宣发渠道,阿里可以为腾讯视频导入会员数,当然爱奇艺、腾讯视频同样也能反哺到抖音和阿里生态,它们之间的合作无疑是一个双赢的好局面。

短期看这确实是不错的应对之法,但长期来看会员“涨声一片”或者是引入新会员也未必能大幅弥补长视频平台广告的颓势。本质上,长视频平台会员粘性、付费意愿与会员价格以及内容的品质紧紧挂钩,一旦提价或是内容不符合大众口味,会员业务也会受此影响。

实际上,会员涨价后的部分长视频玩家也迎来了用户流失的难题。据今年财报显示,截至二季度末,爱奇艺总会员数9830万,去年同期为9920万,下降了90万。2022年Q1腾讯视频付费会员人数为1.24亿,而在Q2这一数字下降到1.22亿,三个月内流失200万,同比下滑2.4%。由此可见,单靠着会员对消广告颓势仍旧充满许多变数,显然不是长久之计。

如此一看,当下长视频获得可观收入的方法论即为:努力保稳广告、会员营收的同时,还要不断挖掘新增收曲线,尽量把广告、会员这两营收大头的营收风险分散化小。

对症下药

国内长视频大战已到关键时刻,玩家们显然需要投入更多精力来夯实格局,获得更多留存用户以及广告主。

其一,持续输出爆款内容。爆款内容是提升广告天花板的重要利器。比如爱奇艺年初大爆剧集《人世间》吸引进了25家广告商;芒果TV的《乘风破浪的姐姐第三季》就有27个广告金主;腾讯视频6月份爆火的《梦华录》更新至26集,便有30家以上广告商,植入价格门槛更是拉升到500万人民币。

内容在质而不在量,好的内容不仅对广告主有着相当的吸引力,对用户同样也是。对于用户来说,他们愿意为优质内容买单的逻辑是始终不变的,为了一部剧而留在一个平台也是常见。而对于平台来说,如何把握观众对好内容的需求,以及如何加强持续输出爆款的能力,是各长视频玩家在广告营收、会员数据普遍走低的行业背景下保持生命力的关键。

基于此,这一年来,长视频玩家们对于爆款内容的重视程度明显提升不少。

芒果超媒在财报中再三表明“不创新,毋宁死”,多次强调回归内容本质,以优质内容为依托,积极推行一体化运营策略,全面提升IP的市场价值;继2022年开年的《雪中悍刀行》、《开端》、《梦华录》接连爆火之后,腾讯视频也有意表示接下来会继续加大制作头部作品的力度。

可以说,当前长视频平台已经形成一个共识——只有更稳定、更高效地实现好内容供给,才是生存和发展的刚需。

其二,提高广告转化率。对于广告主而言,钱花出去就要有实在的回报,哪个平台的回报价值高自然就偏好哪个平台。所以对于长视频平台而言,可能需要持续优化自身平台的广告投入技术才能在当下广告市场走出一道风光。

就爱优腾来说,其各自都有对应的核心广告系统——爱奇艺奇麟、优酷睿视、腾讯广告。不过看各家公开的技术细节,爱奇艺明显对广告技术的迭代更加重视,就在今年,爱奇艺为其广告系统上线了智能归因技术,进一步提升了广告营销转化。而优酷与腾讯视频更多还是依赖阿里与腾讯的集团平台作为其主要广告投入系统。

无论如何,广告收入仍旧是长视频玩家难以割舍的一大营收支柱。面对投放口味愈加挑剔的广告主,这类技术投入或会成为一种必然选择。而今后,长视频玩家要想广告主们放心掏钱,势必还要拿出更加恰如其分的技术解决方案来吸引广告商的目光。

不过话说回来,广告主投入意愿以及会员增长仍旧具有很大的不确定性,单独死磕这两个方面显然不是明智之举。因此,长视频平台们夯实格局的关键,尽力拉回广告业务、会员增速是一面,但同时尝试寻找新增长曲线又是另一面。

另寻他路

今年,国外流媒体巨头Netflix正式开启广告服务的消息不胫而走,敲响了国内长视频行业警钟:多头发展才是维稳的关键。除了广告和会员之外,爱优腾芒要保持长期赚钱,势必要学会用多条腿走路。

一来,乘胜追击扩张海外市场。回顾此前出海的大批古装剧集,诸如《陈情令》、《山河令》等在海外市场都取得不错反响,侧面坐实了国产剧集在海外市场的巨大潜力。onesight发布行业报告也显示,在2022Q2非游戏类出海品牌社媒影响力榜单中,前3名均为长视频类平台,分别为We TV(腾讯视频国际版)、爱奇艺、芒果TV,而优酷排名第十。

爱优腾芒搭建海外平台、发展海外业务大有起色,此时乘胜追击丰富内容储蓄、加强出海剧集本土化无异于顺水推舟。

二来,拓展出更多场景,完善“一鱼多吃”的商业模式。布局多屏生态,除了手机端、客厅大屏之外,长视频今年以来在汽车端频频交锋——爱奇艺与大众、宝马、小鹏、蔚来等传统车企和新势力车企品牌宣布合作;腾讯视频入驻特斯拉车载屏;优酷与小鹏、问界、华为等车企品牌合作;芒果TV与小鹏、奥迪等。

智能网联在汽车端已成大势,车载娱乐成为了各家车企内卷的重要方向,长视频“上车”阻力小。而且对于爱优腾芒们而言,汽车端相当于新的流量入口,积极抓住连接先机,往后智能汽车产业更加成熟之时,也是长视频玩家发展新变现模式之际。

三来,拉升电商等其他版块业绩收入,尽量对消广告和会员两大主营结构的下滑风险。一般来说,公司多个营收板块之间相互补位,可以形成相对较强的抗风险能力。参看芒果超媒的营收结构,其以广告、会员以及运营商业作为营收三驾马车相对更加平衡,爱优腾或许可以同样把目光分散到广告和会员之外的价值。

综上来看,在会员数和广告业务需要面临更多不确定性的当下,爱优腾芒们需要投入更多精力强化自身综合竞争力,持续输出高质量内容、形成差异化品牌,才是吸引和留住用户的关键。另外需要一提的是,随着今年爱奇艺迎来盈利的曙光,长视频行业显然打响了进入良性健康发展的信号弹,玩家之间需要高质量内容稳住市场地位的重要性更加凸显。

       原文标题 : 长视频又添新变数

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