大家都知道，京东的核心竞争力在 3C、家电与快消品，而这些强势品类强就强在自营模式下质量和售后服务的保障。

百亿补贴里，如果这些强势品类的自营店铺不参战，那补贴打的就不是真正的价格战，而是通过通过 “轰鸣” 的雷声、“细小” 的雨点，打个宣传和心智回归而已。

一

过去两年，你被京东套路了吗？

海豚君疫情这几年关注京东在强势品类上的销售套路，有一个非常清晰的感受：平常非大促时段的日销上，京东为了利润会以微高于同行的价格销售。而对于刚需 ＋ 重质量的消费者，也会接收京东略微的 “品质” 溢价。

根据海豚君的亲身经验，在大促期间，京东对某些商品有时也能做到全网最低价，但是这个价格优势基本稍纵即逝，京东会根据销售情况实时调整价格。比如说，卖一件商品，由于既要销售额又要利润，通常会先降价做销售额目标，目标完成后立马会提价转为利润目标。

这种 KPI 对应到用户的实际感受就是：促销开始的时点很有价格优势，但在便宜的价位上完成一定量之后，价格就会上调。真想在京东上淘到便宜货，消费者要一直盯着价格变动才能抢得到。所以，这两年京东为了做利润可能确实流失了一些价格敏感型的用户。

二

百亿补贴的京东版，不看热闹，看门道

京东百亿补贴频道已经推出，位置上紧挨首页十宫格的下面，频道排列上：除个性化推荐算法的 “精选”，固定频道前三频道是手机／电脑、家电与名酒，刚好就对应 3C、家电和消费品三大强势品类。

而细看里面排名靠前的单品，有一个很明显的特征：除去 iPhone＋ 茅台这些玩烂的营销品牌，其余参加百亿补贴的商品其实大多都是来自 POP 商家。

这里有一个要澄清的点：有的商品点进去之后，写的是京东 1P 的自营店，但看商品写的是门店发货＆售后，或者是京东发货、店铺售后。

这类商铺很有可能是 FCS 商铺，这类商品一般需要入京东仓，服务和发货上都全面对标自营，但是营收模式上依然是 POP 类的流水扣点模式。

真正的自营，除了苹果、名牌酒水，和一些小厨电品牌之外，参与京东这次百亿补贴的并不多。

会什么会出现这种情况？从补贴逻辑上来讲，要强调性价比心智，确实是要补贴自己的强势品类。

1）自营很难参战：但这些标品品类背后品牌一般都是行业龙头，有比较强的相对溢价权，自营很难大范围进行价格补贴。

京东作为品牌最大的渠道商之一，有维护价格稳定的义务，过度进行补贴价格战，会导致终端价格差距过大，影响品牌的价格稳定体系，和其他经销商的利益。因此，自营商家要广泛且大力地进行价格补贴，需要和品牌商进行谈判，会是一个非常漫长的过程。

因此，自营只能贴几个有营销噱头的特殊商品，比如苹果、茅台等。而且库存深度也会是个问题，很难走大单品爆销的补贴模式。

主要是因为这类商品自营货盘毛销差是一本基本固定的死账，京东赚的是进销价差，要交整个商品进、销的增值税，如果销项税对应的价格还没有进项税的进货价高，等于除了补贴价格本身，税上都要倒贴。

2）POP 能贴出来气候吗？用 POP 商品补贴，相当于京东去补贴小渠道商的价格，不用京东作为最大的渠道商去跟品牌交涉，操作起来会容易很多，商品池容易做大。

而从 POP 商家的角度，补贴能够店铺和平台双方分担，还附带送坑位（百亿补贴坑位）、流量（商品带百亿补贴标签），用部分商品的补贴换取大量店铺流量何乐而不为？

另外一方面，京东对 POP 商品变现模式是流水抽成，对 POP 商品做补贴，其实相当于送流量坑位，或者是减少扣点，不会倒搭进去税费上的贴补。

因此，用 POP 商品补贴也更加顺利成章。只是，这里的问题是，没有自营商品的实质性参战，只靠 POP 商家去补贴，又能有多大的动销，带来多少增量的 GMV 呢？

海豚君注意到，一些看热闹看不清门道的人还在喊出来要中国的半导体产业有福了，因为可以靠着京东的百亿补贴去库存。

这个明显是又被京东的营销给 “套路” 了：没有真正的动销，就不会有真正的去库存，况且目前半导体的库存主要集中在中上游（类似高通、英伟达等等），终端如小米的库存最难受的时候是去年，今年终端电子消费品的库存压力已经在逐步缓解了。

三

结果会是什么呢？

京东这一波通过老早的提前剧透，各路人士的报道和分析，百亿补贴已经做足了戏份，作为刘强东回归经营一线的出场秀，以及京东扳回用户心智的营销套路，已经算是十分到位了。

对应京东报表端的影响，很可能的结果是京东自营零售 GMV 增速仍难有实质起色，利润率小滑下滑；而 POP 收入增速放缓明显，集团整理利润率有一定侵蚀。

真做成自营也实质性参与的长期战争，京东大概率会伤敌八百，自损一千，并失去自己的服务特色。再加上流量盘子 ＋ 流量价格的实质性差距，京东要扭转拼多多在用户中的性价比心智，概率并不大。

历史上，京东雷声大、雨点小的补贴多了去了，百亿补贴除了影响拖累一下京东的盈利节奏之外，其他恐怕很难有实质改变。

对于一个重资产 ＋ 重人力模式的生意，与其说对外比拼价格，不如对内比拼一下经营效率，看看如何提高一下零售业务单人 GMV 的创收能力。

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       原文标题 : 京东 “百亿补贴”：不看热闹，要看门道