保持大块头，也要有高质量！

作者：李欢

编辑：徐勇

风品：吴双

来源：铑财——铑财研究院

京东的“焦虑”藏不住了？

3月9日，京东最新成绩单亮相，喜忧参半。

喜的是，营收首破万亿大关，再压阿里一头，CEO徐雷称之为重要“里程碑”。归属于普通股股东的净利104亿元，2021年则净亏36亿元，成功扭亏。

忧的是，全年营收增速仅9.95%，远低于前两年的29.28%、27.59%，成长下滑迹象明显。Q4营收2954亿元，同比仅增7.1%。是近十年来京东单季增速第二差——最低一次是2022年第二季（同比增长5.44%）。

无需赘言，站在万亿营收“里程碑”前，2023京东将迎来直面压力的一年。

如何展示释放更多成长性？

3月6日0时，京东“百亿补贴”全面上线京东App，亮相首页首屏正中位置，较原计划（3月6日晚8时）提早了20小时。

京东方面表示，这是集团最大力度的促消费优惠活动，将进一步助力产业带上的品牌商家及广大农民实现销售提升、收入提升；同时，以最健康生态向品牌、商家开放，携手更多合作伙伴高质增长。

简言之，这是一次上下游的集体共赢。

3月7日的2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军表示，百亿补贴频道上线仅是开始，接下来，还将制定一系列低价举措。

客观来讲，京东“百亿补贴”确实有料。比如原价8899元的iPhone14Pro（256G）只需7799元，原价3999元的容声452升双系统养鲜冰箱只需2999元。对消费者，确是一次薅羊毛机会。

有舆论认为，这与去年刘强东高喊的重塑低价心智暗合。也有舆论解读为京东发起了价格战。

孰是孰非，低价是肯定的。只是低价便能解决京东眼前问题么？

“百亿补贴”只是消费者狂欢，投资者似乎不乏观望。截至3月14日，京东美股收盘价为40.44元，较3月6日的47.46元下跌14.79%。

市场在观望什么呢？

01

拼多多魔变 用魔法打败魔法？

提起“百亿补贴”，习惯网购的消费者并不陌生。2019年“618”前夕，由拼多多率先推出。

公开信息显示，“百亿补贴”活动上线100天，参与用户便超1亿。同年三季度，拼多多活跃买家数增速从二季度的9%升至11%。

如此成效，也让该活动成为拼多多长期策略。创始人黄铮曾表示，拼多多为“百亿补贴”花的每一分钱都是值得的。

从活跃买家人数、GMV、营收的高增速看，确实值得。2019年至2021年，拼多多活跃买家人数分别为5.852亿、7.884亿、8.687亿，同比增速40%、35%、10%。

同期，GMV为10066亿元、16676亿元、24410亿元，同比增速达113%、66%、46%；营收301.419亿元、594.919亿元、939.499亿元，同比增速分别为130%、97.37%、57.92%。

除了纸面数据，更深一度看，“百亿补贴”有效扭转了拼多多出道以来低端、假货的人设形象，吸引了不少中高端消费者及品牌商。

铑财身边的很多朋友，便是因“百亿补贴”真香“入坑”拼多多。从用户画像角度看，拼多多借助“百亿补贴”，实现了客群从五环外到五环内的突破，算得上点石成金。

或基于上述魔变，此次京东发大招，也被一些舆论视作对标拼多多，在争抢下沉流量。

考量在于，拼多多的成功能否“复制”？

比如阿里聚划算，也曾发起过“百亿补贴”，效果却难言多理想。业内人士表示，聚划算的“百亿补贴”之所以没获理想效果，是因面临补贴低价扰乱品牌商价格体系的困扰。一位接近聚划算业务的基层员工曾向《财新》表示，一旦品牌不同意，聚划算便不能补贴。

那么，一向具有品牌商优势的京东是否会遭遇相同困扰呢？

据《蓝洞商业》报道，一些商家对于京东推出的“百亿补贴”还需观望，他们对补贴下能否盈利表示担忧。不过，也有商家表示“百亿补贴”不失一个去库存机会。

种种来看，京东“百亿补贴”虽已风光上线，效果几何仍要打个问号。

拼多多的“魔法”，是否适用京东？京东能用魔法打败魔法，还是平添学费？后续常态化仍需缜密策划。

02

成长失速 低价心智失守

或许，也有无奈与急迫。

受互联网用户红利见顶，疫情冲击消费走弱，以及平台经济监管等因素影响，近年来京东营收营收增速变化明显。

2020年至2022年，京东营收为7458.02亿元、9515.92亿元、10462亿元，同比增速29.28%、27.59%、9.9%。

同期，京东零售营收为6939.65亿元、8663.03亿元、9299.29亿元，同比增速25.66%、24.83%、7.34%。

深入经营层面，营收增速持续下滑与成本增加，以及达达、新业务尚未盈利有关。

以2022年为例，京东营业成本8992亿元，同比增长9.3%。新业务亏损52.95亿元，达达亏损11.22亿元。截至去年底，京东体系员工数已超55万人，较三年前增加29万人。

事实上，关于增速下滑，早在去年10月刘强东便已注意到。

彼时，在回复京东家电事业部总裁邮件中，刘强东痛斥“兄弟们”没有危机意识，对竞争对手的逆势增长视而不见，导致消费者失去了对京东的“低价心智”。

2022年底，刘强东在京东零售内部大会上更直言：“今天京东在品牌方、零售行业地位的下降，本质是因为其他渠道的快速增长。”“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

痛定思痛、对标追赶之心溢于言表。此番“百亿补贴”利剑出鞘，早有征兆了。

的确，回顾京东发展历程，能有今日成就离不开“低价”。从2010年京东与当当的价格战，到2012年向国美、苏宁的价格战，京东深谙价格武器的用法，拿捏消费者心理恰到好处。

然而，随着京东2014年赴美上市，公司宣传口号变成“只为品质生活”。

从用户画像看，京东与拼多多差别较大。前者更受都市中产、小镇中产欢迎。可从整个大盘看，更多增量蓝海还在下沉市场，看看2020年拼多多跻身全球用户规模最大的电商平台，就能清晰体会。

能够反思并作出改变，难能可贵。尤其像京东这样55万人的大型企业，没有丢失敏感性、敢于自我革命，本身就值得肯定。但也不得不变了，看看一代霸主苏宁、国美的兴衰没落，市场一日千里。只有企业的时代，没有时代的企业。

由此，百亿补贴是痛定思痛、是刮骨疗伤、更是背水一战。

低价只是第一步，如何留的住、留的久、产生更多口碑消费，才是衡量“百亿补贴”最终成败的关键。

重塑用户“低价心智”、与商家长期价值共享目标，京东还需哪些深变？

03

警惕后浪分食、品控瑕疵 

做时代的企业 

要“面子”更要“里子”

万物常新，唯一不变的是变化。

对京东而言，除了市场、监管变化外，自身内部也经历了不少变故。比如说，创始人刘强东的退居幕后。

2022年4月，刘强东卸任京东集团CEO，徐雷接棒成为新任CEO。彼时，京东对外称刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

随后，刘强东减持套现、股权捐赠等消息不断传出，外界纷纷发出一个时代结束的感叹。

不过，从痛斥“兄弟们”没有危机意识，到如今上线“百亿补贴”，人们猛然发现刘强东或许从未离开。随着美国个人事务的解决，其似乎又将注意力转回了京东、甚至从阵阵发声看似乎又重到台前。今年2月有网友爆料刘强东回国。

审视刘强东主导的变革，务实依旧是各项工作的内核。从去年底公开信承诺为刚加入京东的德邦兄弟缴纳五险一金，出资100亿元设立员工住房保障基金；到抨击内部高管“骗子行为”，要求高管产品、价格、服务、成本和效率；再到京东管理层进行大换血......

调整足够大刀阔斧、甚至是刮骨疗伤。那么，这些大力能出奇迹么？能否令京东焕然一新、重塑低价心智？

难言轻松，京东除要面临拼多多、淘宝等老对手的挑战，还要提防两大后浪抖音、快手的崛起。相比老对手，后者更贴近消费者习惯、似乎更熟识低价打法，颠覆性分食力不容小视。

据《电商报》报道，2022年抖音电商交易总额近1.41万亿元，较2021年同比增长76%。2022年“618”，抖音商城场景带动销量同比大增514%，搜索场景带动销量增长293%。年货节，抖音商城商品总曝光量达815亿，43个品牌交易额破千万。

另据《晚点LatePost》报道，快手电商2022年支付GMV（成交总额）预计将达4100亿元左右，同比增长26%。

强悍增势的背后，是人们娱乐习惯的改变，短视频平台正成为流量新汇聚地。数据显示，抖音日均活跃用户数超4亿，快手超过3亿。随着两者完善直播带货、本地生活等商业闭环，对传统电商的分食效应不可不防。

行业分析师郭兴表示，京东“百亿补贴”会对价格敏感性消费者产生吸引力，但若无法持续保证全网最低价，该类型消费者也极易变节。尤其面对其他竞品跟进模仿、以及新场景流量巨头的分食袭扰时。

相比短平快的补贴，或许思考更深层的特色场景粘合、特色体验、特色消费口碑打磨、运营机制乃至模式的创新优化，从而建立一个用户、品牌商、平台三方的新型生态体系更为急迫。用更多精细化、专业化、提质增效来打开成长性。

不算多苛求。零售三要素，产品、服务、价格。往期看，能留住消费者，产品服务无疑是京东的有力武器。然梳理一些消费者的反馈质疑，京东产品口碑、服务口碑并非尽善尽美。

浏览黑猫投诉，到2023年3月15日18时止，京东商城相关投诉累计达501870件。近30日内投诉达16795件，问题多聚焦于产品质量和售后服务。

如有消费者称，自己在3月4日在京东商城购买了2个香奈儿口红，商家保证全部正品，并保证七天无理由退货。然当快递发给得物检测后却显示是假货。消费者联系京东客服时，客服却一再偏袒商家，不处理，目前商家已经下架全部商品。

有消费者投诉称，京东商城不履行“敢比价，买贵退双倍差价承诺”。其在邓禄普轮胎京东自营店购买了4条轮胎，每条339元，后发现京东养车京东自营官方旗舰店同款同型号轮胎每条只需309元。轮胎宣传页面称敢比价，买贵退2倍差价，活动到3月31日结束。但当他联系京东客服时，客服回复是付款当天反馈买贵才给赔。

（上述投诉均已经过平台审核）

诚然，刘强东曾表示，低价不是简单粗暴的全网最低价，而是京东生态最低价。一味追求低价，短期竞争可能有效，长期对行业有害的，最终导致京东利益受损。

集团CEO徐雷也强调，百亿补贴不是一句口号，而是实实在在让消费者得到实惠。从大促过渡到每天让利用户，京东经营理念始终核心是成本、效率和体验。

那么，如何上下一体、高效践行，如何三者兼顾、找到平衡点，就成了一个灵魂考题。

行业分析师于盛梅表示，从优先级、重要性看，重塑内在效率、外在体验远比低价竞争重要。一方面，这是京东的传统护城河，有助巩固基本盘；另一面，也是京东生态最低价的特色灵魂，持久留客粘客的关键。

简言之，“低价心智”核心不仅是性价比、更是质价比。百亿补贴只是重塑基础性武器、成长竞争力的“面子”，夯实产品服务基本功、改善平台系统体验生态才是“里子”。

04

需要怎样的成长性？

只有触及用户体验灵魂、自身效率灵魂，才能真正夺回低价心智。

百联咨询创始人庄帅认为，当下电商平台处于存量竞争和消费需求多样化的发展阶段，“百亿补贴”作为价格竞争的策略之一，无法轻易改变现有电商格局。

阿里董事会主席张勇也曾感叹，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴。但回顾历史，没有哪一家公司能通过自身持续价格补贴，实现改变局面目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新。

的确，下沉市场也有红利天花板，以价换市场也有边际效应、双刃效应。目前，阿里、拼多多为获取增量，已杀向海外市场。

2022年7月，张勇在致股东信中重申消费、云计算和全球化三大战略。“我们的全球化方向非常明确，正是致力于探索消费领域的全球化和云计算领域的全球化。”

2022年第四季，阿里来自国际商业部分的收入为194.65亿元，同比增长18%。

拼多多出海虽晚于阿里，旗下跨境电商平台TEMU势头却更抢眼。

2022年9月，TEMU登陆北美市场。截至2023年2月23日其新增下载量超4000万，在AppStore购物榜霸榜69天，GooglePlay购物榜霸榜114天。最新消息显示，TEMU在3月13日进入澳洲市场。

相比存量争夺，出海难而正确。那么京东有无战略启发呢？

平心而论，京东自建物流的模式，更多优势在国内。据悉，京东集团对京东零售的考核指标，从同时考核营收和GMV，调整为只考核GMV。刘强东希望借此推动更多低价、高性价比的商品在京东平台上涌现。

可见，“百亿补贴”其实是京东自内向外的变革。消费者收获质优价廉的购物体验，京东收获更高GMV、更高流量。考量在于，从存量市场能挖出多少潜能？

长远计，打开京东成长曲线，除了提升传统盘，新业务尽快支棱起来也是重中之重。

资料显示，京东旗下业务包括京东零售、京东物流、达达以及新业务四部分。其中，京东零售包括京东健康及京东工业，营收主要来自国内自营业务、平台业务以及广告服务；京东物流则包括公司内部及外部物流业务。

达达和新业务，前者主要从事本地即时配送及零售，后者则包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新。

对京东而言，京东零售增速放缓不能接受，达达及新业务亏损却可以接受。这是因为前者是公司基本盘、利润奶牛，增速放缓将直接影响公司业绩、及新业务的反哺培育。后者代表新增量可能，代表新价值空间。

京东2022年业绩显示，上述四大业务盈亏不一。其中，京东零售经营利润348.52亿元，京东物流为5.28亿元，达达为-11.22亿元，新业务为-52.95亿元。

虽然亏额扎眼，却有利好迹象。一方面，达达已于去年下半年实现正向自由现金流。随着即时零售市场的不断扩张，扭亏或不再遥远。

同时，曾大规模调整的京喜也在重新启动。3月3日，“京东招商”发布的京喜招商指南显示，京喜个人店、个体店已于1月1日上线，企业店将在4月1日上线。

3月13日，京东超市发布2023年开放生态全新战略，强调将着力为商家打造更开放、更公平、更高效的生态环境，全面助力合作商家抓住新机遇，创造新增长。

老故事新故事，皆有动作。能否突围质变，2023无疑关键一年。

在铑财看来，互联网流量红利消退，叠加去年政策导向，平台经济规模也是一把双刃剑。代表了市场综合认可度，也折射了向上天花板。任何企业都不可能持续高增，关键是如何正视增长焦虑、找到平台用户商家间的利益平衡点，从而释放有量更有质的共赢价值潜能。

既要保持大块头，也要有高质量。真正有价值的成长性，不止是在纸面数据上。

如何不做短期让利？能否实现长期价值共享？能否真正魔变？除了决策更看实操！

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       原文标题 : 京东、刘强东用“魔法”打败“魔法”？ 平台经济需要怎样的成长性？