新博弈

文丨陈慧雯

自3月28日起，拼多多的“炸店”事件就引起了网友的广泛关注。大量“消费者”涌入拼多多自营店、品牌店、百亿补贴店恶意下单，随后又闪退单或“仅退款”并辱骂店铺工作人员和拼多多创始人。

此番“炸店”的主要参与人员为入驻拼多多平台的中小型电商从业者，旨在反抗拼多多在“仅退款”平台机制方面对消费者的“过度”保护。而随着“炸店”行为走向组织化和规模化，很多品牌店只能在首页发布自己代运营的信息避免被误伤，有的甚至被迫暂时歇业，而一些在网络上自主发声的消费者也遭受无差别攻击。

1  炸店风波

为何会引发

在购物平台中，一直存在着三种售后类型：仅退款、退货退款和换货。其中，退货退款是对于消费者和商家来说一种相对公平的售后模式。对于薄利多销的小商品和生鲜水果等特殊商品来说，受到成本、运输损耗、包装等问题的制约，不少商家也会选择“仅退款”的方式赔偿消费者，降低售后成本。

但在拼多多平台上，用户申请“仅退款”后，平台有80%的可能会主动介入并同意退款，损失由商家来承担。即使部分商家已经积极与消费者协商并达成了合适的退款方案，平台依旧会主动介入售后订单，自动为消费者退全款或者半款，远高于商家的赔偿预期，而此时商家已经无法再对售后订单进行操作。

这种退款模式滋生了一批“羊毛党”，导致不少商家入不敷出，被视为拼多多对消费者的“过度”保护，但是伴随着商家投诉无门、平台保护机制愈发严苛，很多中小商家便顺势将不满的情绪宣泄到拼多多品牌店铺上，试图在“以眼还眼，以牙还牙”的“复仇行动”中获得一丝宽慰。

但伴随着“炸店”风波的持续发酵，网上甚至出现了《致百万商家的一封信》，号召中小商家将战火集中至拼多多百亿补贴、黑标以及平台大力扶持的品牌店铺当中，信件内容逻辑清晰且深谙平台运行规则，也让行业形势变得更为严峻。

“炸店”风波最初是中小商家想要通过反击的形式来促使平台改变或者优化“仅退款”的运行机制，减少自身的损失。但现今已经扩大为平台、行业之间的竞争。一方面，为了平台的发展，拼多多内部给予了黑标、百亿补贴等品牌商家更大的优惠力度，在处理“仅退款”售后方案时商家也会拥有更多的自主权。出于商业利益的角逐，这类商家便顺势成了被攻击的对象。

另一方面，拼多多对于消费者的保护机制由来已久，而此次“炸店”风波短时间内难以平息，也不排除是购物平台之间博弈下产生的恶性竞争行为。再加上当前拼多多、淘宝、京东的百亿补贴活动正在进行，拼多多因“炸店”导致的优质商家和客户的“消”，必然会带来其他平台在订单量、客流量等多方面的“长”。

2  受害无门

炸店行为下的零和游戏

尽管就目前而言，拼多多平台的失落产生了暂时的受益者。但从市场竞争和平台发展的长远角度来看，这场“炸店”风波注定是一场受害无门的零和游戏。

对于参与“炸店”行为的商家来说，很可能面临被平台封禁的风险。从4月3日网上流传的“拼多多小二”朋友圈截图可知，当前拼多多平台已经固定相关证据，将坚决诉诸司法机关，势必严厉惩戒突破行为底线、罔顾商业道德的“炸店”行径。

对于遭遇“炸店”的品牌商家来说，已经造成的损失难以挽回，有的商家只能转战其他平台，有的则迫于成本压力留下。

对电商平台而言，在短期内拼多多面临的是品牌商家和客户资源的流失。但由此造成的营商环境恶化也会降低电商平台在消费者心中的信任度。当更多商家开始用极端形式挑战平台规则，带来的只能是无休止的资源内耗。

说到底，“炸店”行为在本质上反应的还是在平台经济占据主导地位的情况下，中小商家的式微和消费者话语权的旁落。但这一机制的存在并非拼多多平台创始人使然，而是在权衡多方利益后做出的理性判断。

在淘宝、京东等平台竞争走向白热化阶段的时候，拼多多犹如一匹黑马，凭借低价策略迅速占据消费者心智，分得了电商的蛋糕。也正是基于“低价”这一策略，拼多多对于消费者数量和复购率的依赖程度较高，因此长期以来都致力于用“过度”的消费者保护机制来留住用户、寻求用户数量的增长。

同时，拼多多自创立以来，其营销流量逻辑中就将消费者放在核心地位。如今的电商格局依然处于剧变阶段：传统电商淘宝正在致力于打造头部KOL，发展电商触角外的多元直播生态；京东商城在家电领域、物流配送领域依然具有独特的优势；抖音、快手等短视频平台也借助流量加速入局，拼多多面临的市场竞争依旧激烈。

固然品牌商家是电商平台需要争取的核心资源，但对于拼多多来说，不断完善消费者的购物体验、维护消费者的权益、坚持“人为先”的经营理念已经成为其必须做，且不得不做的一件事。但不管是平台方保护消费者权益还是商家对于自我利益的维护，都应该遵循程序正义，否则只能是一场闹剧、一场无人获益的游戏。

3  平衡探幽

消费者和商家的两难选择

遭遇“炸店”的拼多多，其实并非个案。早在2011年，淘宝卖家为了集体抗议平台保证金服务费的大幅度提高，纷纷涌入韩都衣舍、七格格、优衣库等店铺进行下单、差评、拒付款以示反击。

在这个将消费者与商家置于两端的利益天平上，平台如何进行平衡无疑是一道难解的命题，但保护消费者始终是平台运行的底层逻辑。

对于花钱购物的消费者来说，“仅退款”方案的存在和维权难度的降低让他们有了更多的底气去购买自己不那么信任的产品，“退货包运费”和“先用后付”的机制同理。也正是因为这项看似不合理的平台机制，在无形中也倒逼了商家去上游找更物美价廉的货品，精细化运营消费者，或者是通过生产更多优质商品，提振自己的品牌口碑。

在人均网购次数逐渐增多的当下，消费者难免遇到货不对货板、不合适等问题，倘若花费大量的时间与商家扯皮、推诿责任，则大幅度降低了消费者的购物体验，再下单的意愿也会显著降低。

另外，拼多多的用户画像中，很大一部分是农村群体和中老年人。他们在被低价吸引过去并下单之后，即使收到货不满意，也出于怕麻烦、难操作的心理，几乎很少会主动申请售后，遑论退货退款、换货还需要经历漫长的等待周期和复杂的维权流程，多数情况下只能自认倒霉。对于他们来说，这种“有失偏颇”的利益保护的重要性不言而喻。

正如同视频平台的内容始终是为消费者服务，为消费者发声也是拼多多等电商平台价值的体现。也因为“48小时发货”“商家回复超过5分钟即处罚”“发货延迟进行现金券补偿”“偏远地区包邮”等看似“偏心”的机制存在，拼多多才得以成为众多消费者日常家居用品和小商品购物的首选平台。

因此，倘若将消费者和商家置于天平的两端，将“保护消费者”需求前置的方案实为拼多多平衡利益的重要砝码。但经过“炸店”风波后，市场也亟需看到一个不断优化的售后方案、一个更为完善的平台机制、一个有序竞争的营商环境。

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       原文标题 : 拼多多遭“炸店”，消费者和商家的权益天平如何平衡