快手一季报：上市两年首度全面盈利，快手商业化驶入“深水区”

2023-05-23 17:58

随着今年经济复苏，过去疫情逻辑对公司业绩的影响逐步弱化。得益于宏观经济形势的好转，和企业持续降本增效的举措，近期互联网大公司陆续发布的财报俨然成了一声声行业复苏的信号枪。

以快手为例，北京时间5月22日，快手公布了2023年第一季度业绩，营收同比增长19.7%至252.2亿元，且首次实现上市后的集团层面经调整净利润转正，这也是继国内业务连续四个季度实现经营利润后，快手首次实现集团层面整体盈利。

对于快手来说，这次盈利无疑是一次里程碑。且财报发布的当天，快手还宣布启动了总金额不超过40亿港币的回购计划。公开资料显示，这也是快手上市后首次宣布回购计划。这也说明管理层对公司长期发展看好的信心。反映到资本市场，5月23日收盘，在恒生科技指数收跌1.31%背景下，快手股价仍逆势收涨3.08%，盘中一度涨幅超6%。

面对此等业绩，快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示：“2023年第一季度取得了强劲的业绩，上市后集团层面调整后净利润首次转正，在盈利能力上取得重大突破。这主要得益于我们用户指标新高、收入增长和运营效率提升等方面的合力与推动。在2023年，我们将继续利用科技为用户带来优质体验和服务，并赋能内容创作者、广告主和商家，同时为我们庞大而又充满活力的生态系统释放变现潜力，为我们的股东和生态系统的参与者创造长期价值”。

01 广告稳中向好，电商撑起未来

首先来看营收情况。

从这份财报来看，快手的营收仍然保持着健康的增长势头。单季总营收为252.2亿元，同比增长19.7%，超越彭博市场一致预期的245亿元。

从营收结构来看，Q1线上营销服务收入130.64亿元，同比增长15.1%，总收入贡献占比达51.8%，仍是快手当之无愧的头号现金牛。而第二支柱业务，线上直播同样表现稳定，同比增长18.8%至93.19亿元。电商及其他业务收入则为28.34亿元，对收入贡献占比11.2%，占比虽不算太高但好在增速较快，较2022年同比大增51.3%。

盈利无疑是本次财报最大的亮点，自去年Q4国内业务成功扭亏为盈后，2023年Q1快手提前实现集团层面整体盈利，经调整净利润达4200万元。

在业绩电话会上，快手管理层将这一里程碑归功于用户指标新高、收入增长及运营效率提升等方面的推动。

财报数据显示，一季度快手销售、管理和研发费用分别为87亿、9.19亿和29亿元，均低于市场预期。尤其是销售及营销费用，同比减少8.1%，较去年同期缩减了超8亿元开支，费用率也从2021年同期的45%下降至如今的34.6%。

但令人欣喜地是，在持续压缩销售及广告支出的情况下，快手用户规模却仍在增加，且用户黏性逐步提升。

据财报显示，得益于包括春节在内的获客营销活动的成功举办，一季度快手用户规模再创新高。DAU同比增长8.3%至3.743亿，MAU则同比增长9.4%达6.544亿。短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%，并且伴随着平台的社区活力和社交属性持续增强，快手应用的互关用户对数累计达到296亿对，同比大增57.6%。

总流量的稳定增长，也带动平台的线上营销服务进一步获取市场份额。

财报数据显示，一季度，受电商GMV增长拉动，快手内循环广告仍然保持了强劲增长的势头。今年2月，快手率先在短视频直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，鼓励商业客户以更加全域的运营视角在快手提高经营效率，聚焦品牌心智的打造和人群资产的沉淀，保障投放效果。

这一理念也在今年的快手电商三八节等电商营销节点被更多客户认可。预计全店ROI产品将在二季度进入规模化推广阶段。

另一方面，外循环广告也随着宏观经济和消费趋势恢复逐步改善，据程一笑在当晚举行的业绩电话会议上透露：一季度，尽管大部分广告主对23年的宏观经济和消费趋势恢复仍持谨慎乐观态度，但传媒资讯、医疗、金融、教育等行业仍然表现出较好的恢复趋势。

并且在暑期充沛流量刺激下，传媒资讯行业和游戏行业广告也会在暑期进入消耗高峰期。基于此，下半年快手外循环效果广告恢复正增长的信心将会更强。

据业绩电话会，未来，持续对商业化流量进行提效和扩容，精细化行业管理，释放更多商业增量，也将是快手长期坚持的战略。

说完了广告再来看看电商。

从Q1财报来看，当季快手电商GMV同比大增28.4%至2248亿元，而据年报，2022年快手月活跃买家稳定在1亿以上，而快手的月活用户为6.544亿，也即将近每6个快手用户就有一位会每月在平台购物一次。因此对于快手来说，想要彻底扭亏为盈，就必须要充分发挥这6亿多月活的价值。

在供给侧，快手的商家数量也在持续增长。数据显示，伴随快手持续加强信任电商生态建设，贯彻全域经营策略，一季度快手月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%。3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超50%的同比增长。

需求侧释放出的强劲购买力、供给侧展现出的积极性，以及为平台创造的多元收益，共同促成了快手以电商为商业生态中心的决定。并且在进入万亿规模后，更要以长期主义思考发展方向和模式。

“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的高度重视和期待”，在不久之前的“引力大会”上，程一笑如此坦言道，“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心”。

02 从慢跑到狂飙，快手电商成色几何

过去三年，“信任”一直是快手电商最突出的关键词。2021年的首届引力大会，快手电商首次提出信任电商的概念；2022年，快手在信任电商的基础上，提出新市井电商；而2023年，程一笑亲自站到台前，对他所理解的信任电商进行深度拆解。

在程一笑看来，快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。用户既可以通过内容建立认同和社交关系，也可以在算法推荐的内容池里，不断结识新人。这种半熟人社区属性，与其他内容平台截然不同，这也导致其用户基础和商家基本盘与阿里、京东、抖音等电商平台有着明显差异。

因此用户之间的半熟人社交关系，给快手电商注入了天然的信任基因。

但是这其中蕴含着一个最棘手而又不得不解决的根本问题：用户对主播、内容以及商家的信任如何产生并长期保持？

对此快手给出的答案是，基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提升经营能力的风向标：低价好物、优质内容，还有贴心服务。

但需要特别强调的是，快手电商眼中的“低价好物”，并不是9块9这样的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低，满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求；而“贴心服务”更多指的是提供超出消费者预期的购物体验。

另一方面，作为在短视频和直播的场域里商品的载体，内容是否足够好，很大程度决定了能获得多少消费者关注。

并且它能够在更广泛的场景中，以“种草”等方式将用户吸引至经营者的私域，并在更长线的周期中完成销售转化。因此当主播和商家发布优质内容，既能提高用户黏性和进店频次，也能在站内完成种草。

按照快手的设想，快手电商生态中的所有经营者——包括主播和商家，都应当围绕“低价好物”“优质内容”和“贴心服务”三大风向标来经营。

所以与之配套的，快手电商又推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分三个评价指标，对经营成果进行衡量。“分数的高低，直接关系到大家能获得的资源多少”，而商家经营行为和流量激励挂钩这也是未来快手电商最核心最本质的新变化。

除了继续围绕“信任”做文章，“增量”则是快手电商今年的另一个关键词。

目前，快手用户池仍然保持较快增长。截至2023年Q1，快手DAU达到3.743亿的新高，同比增长8.3%；月活跃用户为6.544亿，同比增长9.4%。

然而经过多年的高速发展，随着快手距离中期4亿DAU的目标越来越近，放眼短视频行业，长期用户增速放缓已成为不争的事实。因此对于身处生态内的大大小小商家而言，亟需看到未来更加确定性的增长。

而对于这一问题，快手电商同样拿出了实际的解决方案：做大内容以及拓宽场域。

为了进一步促进健康的商达关系，快手电商今年初上线了“川流计划”，让达人分销与品牌自播联动。达人分销商家商品后，平台算法可以识别哪些用户购买了商品，或是对其感兴趣，进而向这批购买意愿更强烈的用户推荐商家自播。

借助“川流计划”，达人分销与品牌自播的流量能够双向流动，形成飞轮效应。数据显示，今年第一季度，参与其中的经营者获得了15%的GMV额外增长。快手电商的最新计划是，全年至少向川流计划投入600亿流量。第二季度，川流计划给经营者带来的GMV额外增长预计达到20%。

不同品类的商家都在从川流计划中受益。比如运动装备领域的安踏，以及生鲜领域的天海藏，今年4月分别从达人分销渠道获得了38%和32%的自播GMV新增量。

另一个方向则是在直播带货之外开辟更多销售转化场景，帮助商家全域经营：此前“短视频+直播”的内容场，一直是快手电商的核心场域，用以发现和挖掘消费者的不确定性消费；但当消费者购物心智以及消费黏性建立之后，便会开始出现“搜索购物”等行为，泛货架场景的完善变得至关重要。

今年2月，快手首次提出“全域经营”，希望整合推荐、商城、搜索和店铺等站内电商基础设施，发展泛货架电商，满足消费者的多场景、多品类购物需求。

目前，快手电商的全域经营初见成效。据当晚的业绩电话会透露，目前快手泛货架GMV占比超10%，其中“猜你喜欢”及“搜索”GMV一季度均实现翻倍增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达69%，凸显出用户在快手平台愈发成熟的购物心智。预计今年泛货架GMV的增速会加快，占比也将持续提升。

当然除了让商家在流量和经营场域维度上获得“增量”外，快手同样也在推动商家增“质”。

程一笑在引力大会上强调，快手电商接下来仍然会大做品牌、快品牌。“包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分，我们会坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营同时，我们也会持续在引入新商家、扶持中小商家上发力，让我们的老铁有更多选择”。

而低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播和泛货架这一套组合拳，快手将其总结为“5S”方法论。这既是快手从电商本质出发的更合适自身生态的选择，也是其为避免行业低水平内卷、鼓励正向经营行为的一剂良方。

03 未打的仗与手中的牌

目前，快手已经搭建好了以电商为核心的完整商业生态，但从平台近期动态也不难看出，变得越来越快的快手，也正四处落子，寻找更多的可能性。

比如过往在快手商业化广告中占比份额并不大的品牌广告。通过逐步拓展了除传统开屏形式之外的达人个人页、搜索等品牌资源，已经连续两季度收入同比增长超过20%。

而这些增长和一些创新内容和业务场景的投放不无关系。数据显示，Q1每月平均有超过4.2亿的用户使用快手搜索，单日搜索次数峰值突破6.5亿，搜索广告收入同比增长超50%。内容方面，一季度快手星芒短剧的品牌招商收入也同比增长超300%。随着快手站内生态不断升级、产品资源不断优化，未来品牌广告增速也有望持续高于大盘。

而除了优势的广告领域，在房产领域，快手也是频频出击。理想家已经成长为内容与商业结合的新生态，初步探索完成房产类大宗消费品在快手生态的交易全链路，形成了房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化。

据财报显示，截至一季度末，理想家业务已经覆盖全国超70个城市，累计房产交易总额超人民币80亿元。目前，快手理想家已经摸索出“快手购房节”等基于短视频直播平台的成熟营销活动模式，一季度，快手理想家春季购房节共吸引超650万人参加。