离开罗永浩后 MCN的下半场——超级渠道为王

2023-08-21 17:49

“MCN必须坚持两个底层逻辑，一是直播带货会成为电商的标配，最终做成一个基础设施；二是主播专业化后，品牌效应和差异化运营能高度耦合，主播成为介于BtoC的中间“担保人”。如果上述逻辑被新模式、监管政策、C端直流、平台引力下降所打破，那么其前景难测。”作者/玄青

与罗永浩有着千丝万缕联系的MCN机构“交个朋友”，最近动作频频。

近日，交个朋友控股有限公司（以下简称“交个朋友”）发布业绩预增公告。数据显示，其在2023年上半年实现超50亿元的销售额（GMV）。公告预计，公司2023年中期净利润不少于4000万元，剔除股权激励费用影响，调整后净利润不低于9000万元。

这是交个朋友历时两年曲线上市后，首度披露财务数据。业界分析，虽然罗永浩已退出核心主播位置，但靠着个人IP余热和跨平台运营策略，交个朋友整体业务经营与财务表现不俗。

背后的操盘手

在直播场域，罗永浩罕见的放下商业掌舵思维和战略野心，不止一次在公开场合称，自己只是“交个朋友”高级打工仔，他的老板叫李钧。他俩合作多年，互相成就。

李钧从浙江大学工商管理专业毕业后，曾在商业媒体机构担任研究员。早在2019年，他与罗永浩创办了小野电子烟，但因电子烟在被3.15晚会曝光“黑料”后，进入行业下行期，两人继而转向前景可期的直播领域。当时，李钧在幕后为罗永浩招揽人才、组建团队，其创建的杭州尽微供应链信息服务有限公司，就是交个朋友供应链合作伙伴。

2020年4月，罗永浩开始在抖音直播带货，首秀实现超过1.1亿元的交易总额，累计观看人数超过4800万人，并逐步发展成为抖音平台上的头部主播。2022年6月，罗永浩抖音账号正式更名为"交个朋友直播间"，由北京交个朋友数码科技有限公司运营。要知道，“交个朋友”成立之初，其全资控股股东就是星空野望，李钧持股占18.19%，为该公司第二大股东，仅次于交个朋友的创始人黄贺（锤子科技的前员工）。此后，交个朋友与罗永浩深度捆绑，一荣俱荣。

在这一过程中，除了直播业务的优化升级，李均和当年的“锤子帮”们，还在操盘更大的资本版图。

2021年7月，李均通过资本市场运作，成为了港股上市公司“世纪睿科”的实控人。第二年8月，世纪睿科就与“交个朋友”签署了五年期独家运营协议，获得“交个朋友”旗下所有账号运营权与相关运营收入。同年11月起，世纪睿科全面运营管理交个朋友旗下所有抖音账号，交个朋友营收全部纳入世纪睿科财报。

采用以“签订独家运营协议”衍生的隐形借壳方式，是在规避第一次上市的失利。当时，做光缆制造起家的A股公司尚纬股份想谋求业务转型，高溢价收购交个朋友。但问题是，此时星空野望才成立7个月，上交所对此次收购高度质疑，一连发出“星空野望股权、运营和财务情况、交易作价依据、跨行业收购风险、前期停牌合规性”等七个问题要求尚纬股份论证，面对交易所的提问，尚纬股份连发三次延期恢复公告，最终还是等来了“分手”。

而这一次，在世纪睿科的精细化运作下，今年7月港股世纪睿科正式更名为交个朋友控股，迎来上市。

离开罗永浩后的野心

上市是一个起点，是一个“去罗永浩个人IP”的产业增值起点。一直以来，世纪睿科的大格局观就是罗永浩出走后，盈利点在哪？

2022年世纪睿科财报数据显示，新媒体服务业务板块的收入增长至约3.025亿元，较2021年同比增长1275.0%；毛利增加至约1.6亿元，同比增长1293.2%。但这样的业绩主要是罗永浩多平台爆款直播的贡献，特别是2022年10月，罗永浩开启淘宝首播，当日场观看数达2657万，首播交易额超过1亿。双十一期间“交个朋友”淘宝直播间单场客单价在170元至1050元之间，总成交额突破3亿。

虽然此前黄贺曾公开表示，罗永浩并非完全退出，而是将更多精力放在AR行业，未来还会以每周或每月频率直播，并直言“罗永浩淡出对交个朋友GMV影响并不大。”但事实上，罗永浩退出后，交个朋友最核心的盈利主线被稀释，峰瑞资本、浅石创投退出公司原股东行列；“交个朋友直播间”与抖音带货月榜TOP5失之交臂；退网近一年，直播间粉丝增长不到200万……

交个朋友为了降低个人IP风险，采取了“全面开花”打法，签约一众明星主播，如李诞、宁静等；孵化各类年轻垂直主播，建立主理人制度，这些主播已占直播时常的97%；同时除了巩固老朋友“抖音”平台外，在京东、淘宝也开启重点品类直播。据悉，目前交个朋友独家签约了70多个主播，公司旗下自有垂类号已突破10个，运营电商直播间数量超15个。

寻找业务增长点的过程中，交个朋友几乎“用尽全力”。关乎MCN上下游的最新业务链条，公司都有涉及，如MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等业务板块等。业内认为，MCN也到了“巨头做大，小鱼退场”的攻坚期，早期的头部，能不能搏杀出一条大道，从“网红带货”到“渠道制高点”的转型是关键节点。

“我们不会打造下一个罗永浩，也不想做小作坊，而是想要一个体系化并且能长远经营下去的公司。”黄贺的野心，是所有初代头部MCN的共同目标。

MCN的下半场——超级渠道为王

有数据统计，很多账号开播才第三场就能拉到万人在线，但随之每三个月TOP100的直播间就会有35%以上的汰换。因为新主播淘汰优质IP的可能性非常大。

目前，网红公司的业务瓶颈是太依赖于个人IP，不仅是交个朋友，李佳琪、薇娅、辛巴、李子柒背后的MCN都意识到依赖“个人IP”的不稳定性，因为在监管压力之下，直播打赏渐渐退烧，广告和带货成为最常见的变现来源。而如今，由于大环境增速放缓，广告主预算收缩，大品牌更注重达人的稳定性，中小品牌则开始追求性价比。这也让MCN不得不开始将优质主播与更多新业务增长线挂钩，提升附加值，将主播“符号化”后淡化个人效应，稳定其商业价值。

同样，平台也开始收回对超头主播的“特权”，反而渠道型的MCN能够在平台得到更多的流量和资源支持。

业内人士指出，在关注个人品牌价值的当下，MCN必须坚持两个底层逻辑，一是直播带货会成为电商的标配，最终做成一个基础设施；二是主播专业化后，品牌效应和差异化运营能高度耦合，主播成为介于BtoC的中间“担保人”。如果上述逻辑被新模式、监管政策、C端直流、平台引力下降所打破，那么其前景难测。