亏损收窄，毛利提升，B站用什么打破质疑？

2023-08-22 09:43

当“降本增效”已经一家公司为人熟知的关键词，外界往往不会对公司业务的增长抱有过多的期待。

但第二季度的B站出乎意料地展现出一次不错的进展。8月17日，B站公布了截至2023年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示，第二季度B站总营收达53.04亿元人民币，同比增长8%；毛利润实现同比增长66%，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

其中，备受市场关注的广告业务实现了大幅的增长。第二季度，B站广告业务收入同比增长36%，直播收入同比增长32%，整体毛利率进一步提升至23.1%。

2022年第四季度，B站董事长兼CEO陈睿曾在财报电话会中表示，2023年会更关注提升毛利率。第一季度，公司再次强调今年的重点是提升毛利和降低净亏损。从第二季度的财报业绩来看，B站在这两个方面确实投入了大量的精力。

回顾第二季度，除了延续成本控制的策略之外，这样的成果或得益于B站把战略规划的重点放在了高毛利的业务上。第二季度，B站广告业务在整体营收中的占比达到30%，为16亿元人民币；另一个毛利较高的业务——增值服务业务收入达23亿元人民币，占总营收的43%。

事实上，广告和直播并非B站基因中的强项，外界对于这两大业务的潜力也有诸多质疑。如今，上述两大业务在B站总营收中的贡献已经超过70%。从现阶段的效果来看，B站聚焦高毛利业务的战略调整有过一些阵痛，但如今已经开始奏效。

告别野蛮生长

财报显示，第二季度，B站日均活跃用户达9,650万，同比增长15%，月均活跃用户达3.24亿。

近两年，B站的月活增长有所放缓，但必须承认的是，社区的活跃度仍保持在稳定的水位线。本季度，B站日均视频播放量增长31%，达到41亿，月均互动次数近150亿次，同比增长19%。第二季度，B站正式会员数达2.14亿，同比增长26%，正式会员第12个月的留存率稳定在80%。

尤其是在市场推广等各项开支减少的情况下，实现上述数据成果确实依赖于B站以往的建设。本季度，B站总运营费用同比下降14%，其中营销费用同比下降22%，管理费用同比下降14%。

经历了2020年的破圈之后，B站的确在很长一段时间里执着于用户增长。如今，在降本增效目标的指引下，公司开始变得克制——得到的市场反馈却超出预期。第二季度，用户日均使用时长创同期历史新高，达到94分钟，带动总使用时长同比增长22%。

不难看出，B站想清楚了一件事：流量固然重要，但野蛮生长并不适合所有公司，尤其是B站这样需要坚守住社区的平台。相比之下，如何把已有的流量转化为商业化收入，是B站当下更需关注的重点。

第一季度，陈睿曾表示，和MAU相比，DAU更能展现用户的活跃度，也更能展现B站用户量所带来的商业化的潜力，所以，接下来公司的策略依然是主要关注DAU的增长。

就二季度的用户数据表现而言，陈睿的认为，当下的DAU增长是更为健康的。在财报电话会上，陈睿称，DAU的增长是B站实现盈利的前提和基础。过去几年，B站已经逐步探索出一条通过广告和直播将流量转化为收入的方法，因此陈睿认为，DAU增长和收入增长会形成一个正循环的飞轮。由于暑假的推动因素，公司预计，第三季度B站的DAU能够首次突破1亿的大关的，日均使用时长也会实现新高。

“进击”的带货

关于流量的转化，带货交易已经成为第二季度B站实现增长的重要引擎。

先来看看B站在内部做了些什么。为了推进商业化进程，B站在今年6月进行组织架构调整，员工收到的内部邮件显示，公司将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，进一步加强公司在商业化交易方面的基建。

这一调整的落点在于“交易”，当时，B站的回应是，成立交易生态中心后将进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，将“交易和消费”变成一种平台能力。同时服务用户和UP主的需求，建设更具B站生态特色的交易场域。

下定决心在社区完善交易，对于B站来说不仅意味着态度上的坚决，更带来了从创作者到品牌端的积极响应。第二季度，B站广告收入同比增长 36%，达到16亿元人民币。

作为一个月活用户超过3亿、聚集大量年轻人的平台，B站推进商业化的重要环节之一就是广告投放，而在品牌主讲求投资回报比的当下，后者的提升大大倚赖于社区交易链路的完善。

从商业化产品侧来看，今年618期间，品牌和商家在B站跑通联动花火、品牌广告、效果广告和带货的全链路营销路径，推动B站电商类广告的增长，同比增长超400%。举例而言，“星火计划”是B站与淘宝联盟合作，打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据链路，直观看到种草转化效果的一个项目。据B站官方发布的618战报，星火计划为合作商家引流的用户，新客率超过70%。

B站618“火星计划”

有了基础设施还不够，对于拥有庞大规模UP主的B站来说，推进UP主“恰饭”是更为艰难的任务。这不仅需要公司从战略上重视，还需要运营侧的努力和C端用户和UP主的配合。二季度，B站的带货可谓高歌猛进。

第二季度，通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。超过 158 万UP主在B站上获得收入，同比增长40%。UP主也开始拥抱生态了——B站数据显示，第二季度站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。基于此，B站电商类广告收入同比增长超140%。

在往后的回顾中，二季度的一场直播可能会成为B站在“带货”这件事上的分界点。

今年6月10日，B站头部UP主“宝剑嫂”、“雨哥到处跑”开启直播带货首秀，单场直播总成交GMV超2800万，卖出多个爆款产品。甚至于，在美妆、3C数码、文旅、潮玩等多个品类均卖出爆款。除了头部UP主，170多万粉丝的腰部UP主@王师傅和小毛毛，近三个月GMV近千万；另一位UP主大物是也，104万粉丝，单场直播GMV超过500万，直播间订单转化率46%。

B站头部UP主“宝剑嫂”

事实上，品牌往往是最先嗅到平台变化的群体，站内交易生态繁荣之后，效果广告的投放也会随之增长。第二季度，B站前五大广告主行业分别是游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料。第二季度，B站的效果广告收入同比增长超60%。

以美妆品牌为例，不可否认的是，这一品类本身就是互联网广告的投放大户，但他们在B站实现营销的方法，或许能给市场带来一些理解B站的启示。

几年前，B站的美妆品类内容开始崛起，很多年轻UP主会在平台分享自己创作的视频。因此，不少美妆品牌很早就是B站布局。后期，也有不少品牌将重心转向直播带货、短视频营销。但在互联网流量见顶、获客成本越来越高的环境下，很多品牌开始延续并重新审视B站的价值。

据“聚美丽”报道，除了具有代表性的国货品牌谷雨、花西子之外，例如珀莱雅、薇诺娜、溪木源、颐莲等国货品牌及国际品牌SK-II都在近期开通了B站官方账号并做出投放动作。值得一提的是，数据显示，珀莱雅在B站近期的投放案例中，萌宠区和生活区达人带来的新客率最高，有效进行了破圈拉新。B站营销中心总经理王旭7月初在行业会议上曾经分享，今年618期间，珀莱雅在B站的整体ROI超过2.69，这一数字在竞争激烈的美护行业非常罕见。

稳住游戏，放眼全局

除了广告和直播业务，另外两大业务在B站营收中的比重不到30%。B站游戏业务在本季度的收入为8.9亿人民币，IP衍生品及其他业务收入为5.4亿元，同比减少10%。

这样的结果并不令人意外。从连续几个季度的财报来看，B站的选择确实和其聚焦高毛利、追求商业化的目标相契合。甚至于，公司愿意为了全局的健康度减弱游戏业务的比重——这毕竟是一个烧钱的业务。

之所以坚持这样的战略，也是因为B站看到了效果：本季度，B站在市场营销成本费用同比下降的情况下毛利润同比增长66%，毛利率连续四个季度持续提升，从15%提升至23.1%，同时调整后净亏损大幅同比收窄51%。

事实上，B站依然清楚地知道，游戏业务是需要持续夯实的基础之一，但接下来会更加“有的放矢”。陈睿在财报电话会中表示，自研游戏依然会聚焦优势品类，同时，他会非常看重成功率。陈睿称，目前B站做游戏首先是保障游戏的成功，第二是长线运营。从他的角度来看，如果B站自研游戏不能做到长线运营，就不会立项。对于已经上线的游戏，他也会把长线运营作为最重要的指标。

在代理发行的选择上，B站也在寻找新增量。《闪耀！优俊少女》是由日本CyGames 基于“赛马娘”动画IP 研发的二次元抽卡养成类手游，已于2021年陆续上线日韩等海外地区。SensorTower数据显示，这款游戏首月流水超过8 亿元，2021 年流水规模50 亿元。目前，该游戏国服已由B站独家代理运营，今年年3 月获得进口版号。目前，全网总预约玩家超过200万，将于8月30日正式公测。国联证券分析在研报中表示，保守预计《闪耀！优俊少女》的首年流水规模在10 亿级别，有望为公司带来业绩增量，且弹性较大。