快手转动盈利飞轮

2023-08-24 13:34

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撰文 | 吴先之

编辑 | 王潘

8月22日，快手科技发布2023年第二季度及中期报表。

二季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元；并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润14.8亿元，经调整净利润26.9亿元，远超市场一致预期的14.99亿元，且相较于Q1的4200万元经调利润环比大涨63倍。

盈利是此次快手财报最大的亮点。

随着快手内容生态的持续繁荣、变现策略的持续调优与运营效率的持续改善，快手的盈利能力已经开始全面释放。

快手转动盈利飞轮

“我们很自豪在2023年第二季度实现了盈利能力的又一个关键突破，取得自上市以来的首次集团层面净利润，这得益于我们持续扩展充满活力的用户和内容生态系统、优化变现模式和提升运营效率。”快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示。

二季度，快手的用户规模持续增长，平均日活跃用户达3.76亿，同比增长8.3%，平均月活跃用户达6.73亿，同比增长14.8%，两者均突破历史新高。这得益于平台精细化的运营管理策略以及丰富的内容供给。

快手稳健增长的用户规模是平台商业化的基础与动能，无论是从用户观看总时长还是总观看次数的维度来衡量，快手都还拥有非常充足的商业化库存。

同时，本季度快手应用的累计互关用户对数超过311亿对，同比增长近50%，日均互动（包括点赞、评论和转发等）总量达80亿次，平台的高互动与高参与属性进一步增强。

具体到业务上，本季度，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入仍然是拉动快手营收的“三驾马车”，三者在这一季度均保持高速增长。

根据财报信息，线上营销服务仍然是快手的第一大收入来源，营收同比增长30.4%达143.5亿元，对总营收的贡献占比为51.7%。受益于整体广告大环境的复苏，以及快手电商投放的内循环支撑，快手广告收入跑过行业均值。

其次是直播收入达99.7亿元，同比增长16.4%，其他服务收入达34.3亿元，同比增长61.4%，他们对总营收的贡献占比则分别为35.9%和12.4%。

值得注意的是，二季度是每年电商年中大促的关键节点，快手线上营销服务与电商业务的强劲增长，均受益于618电商大促的拉动。其中，二季度，快手的月均买家数量已经突破1.1亿，电商交易总额（GMV）同比增长38.9%达2655亿元。

快手商业化已经进入快车道，平台在迎来更多生意伙伴的同时，也是对平台商业化能力的考验。

今年上半年，快手也在不断优化商业化产品能力建设。从“全店ROI”升级的“全站推广”产品，帮助内循环广告主通过商业化和电商流量的协同实现全域经营，而六月上线的“快手指数”产品，则能够从品牌声量、搜索、达人分析等多维度指标为广告主提供投放策略依据。这些基础设施的完善，使得二季度快手活跃广告主数量同比接近翻倍增长。

快手正全方位提升平台的线上营销服务，盘活流量，以巩固站内商业生态。

全站推广为商家找到确定性

“今年618主要是平台之间的竞争。”一位品牌商家直言。史上最卷618也因此诞生，为承接消费复苏，助力商家创收，各电商平台无不在大促中突出自己“极致”的低价与资源投入。

反应在消费端，是电商大促的日趋平淡。这更是加重了商家对于平台经营确定性的诉求。

平台博弈，消费饱和，商家的线上转化正在面临着普遍的流量焦虑。相比于电商红利期的“水大鱼大”，存量时代的商家经营也在走向精细化。种种因素，都在对平台营销模式的创新提出更高的要求。

为寻求增量，电商商家正在将增长目光聚焦到以快手为代表的短视频平台。快手从内容到电商，于快手商家而言，他们在平台享受到丰富的流量灌溉时，亟需提升的是流量的精准化问题。

今年5月的快手电商引力大会上，快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧表示：“过往，客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手，但现在，我们能够帮助商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。”

以全局思维审视商家经营，这要追溯到今年年初快手率先在行业提出的“全店ROI”经营理念，通过对公域、私域、商域等全域流量进行组合投放，全局调配，帮助商家提升经营效率。

“增长”和“提效”成为电商经营关键词，为了将“全店ROI”的经营理念落地，快手营销服务平台磁力引擎上线了“全站推广”功能。全站推广以直播间/商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助商家进行全站优质流量探索，带动直播间/商品成交额的提升，从而满足商家更深层次的经营诉求。

更通俗的理解便是，商家告诉“全站推广”你预期直播间/商品的投产比，“全站推广”会帮助你在全站优质流量中进行投放和探索，并预期交付该目标数值。

电商经营中，商家线上营销往往会面临广告预算有限、流量不够精准，以及新商家启动难等一系列问题。“全站推广”将复杂的营销问题简单化、将难以估测的投放转化进行量化，这不仅提升了营销的确定性，同时为商家日常经营减负。

老牌美妆护肤老国货品牌雪玲妃，通过洗浴用品切入快手后，便逐步扩大直播间的货品品类，提升客单价。随着货盘丰富，又加之雪玲妃团队缺乏投流经验，其直播间的转化并不理想。

为释放人力，提升效率，雪玲妃在今年4月使用“全站推广”进行测试，最终实现了全店ROI达成率103%，全店GMV对比基期提升15%。

其他品牌方面，老牌国潮回力使用全站推广后，全店ROI峰值达到6.9，GMV环比投前增长30%，突破店铺GMV增长瓶颈；知名龙头食品企业金锣在ROI不变的情况下消耗提升300%，GMV同比提升近3倍；新锐母婴个护品牌海龟爸爸在连续25天的日播中测试投放，不仅全店ROI顺利达成，全店GMV也环比提升50%，投放效果超出预期。

可以看出，对于上述像雪玲妃这类缺乏专业投流团队的商家，全站推广则为其提供了更为简单、直接的经营投放链路；像回力这类试图打破经营瓶颈，以求通过广告撬动更多生意增长的商家，全站推广则可以协同平台广告流量和自然流量，放大生意。

快手的商业生态日发丰盈，全站推广在为商家解决投放难题，带来销售增长过程中，快手正在成为一个长效经营的阵地，从而增加平台内循环广告收入。

这在财报中同样有体现。财报显示，2023年第二季度，内循环广告受电商大促拉动，叠加产品能力建设带来的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使内循环广告收入依然保持优于商品交易总额增长的强劲势头。

为建设内循环生态系统，快手针对不同经营阶段和生意诉求的客户，在流量投放机制和政策支持、产品能力和数据基建功能优化等方面提出分层经营方案，在提升商业化和电商同向发展的同时，促进内循环商业化生态的健康度和繁荣度。

在传统互联网广告下行的大环境下，快手广告逆势增长，离不开平台商业化的内生动力。

品牌营销价值持续放大

短视频时代，互联网广告投放正在加速向短视频平台倾斜，成为品牌营销的主战场。

快手为平台内商家、主播达人营造更具确定性的经营环境时，越来越多的外部品牌也正在将目光聚焦到快手。

财报显示，2023年二季度，快手的外循环广告也实现同比正增长，包括平台电商、传媒资讯、医疗、教育培训在内的多个行业恢复趋势明显，品牌广告收入也实现了同比30%以上的增长。

今年以来，快手不断提升数据能力建设，立足于平台商业化，为品牌客户营造更具投放价值的营销环境。

本季度财报披露，快手持续夯实外循环广告的产品能力，致力于提升广告主的投放效果。快手持续加强品牌广告相关的基础设施建设，包括精准品牌人群资产沉淀和全面品牌营销矩阵建设，围绕具体场景提供行业解决方案，助力品牌广告主在快手平台提效并做好长期经营。

为品牌沉淀精准人群资产，便不得不提到快手磁力方舟推出的5R人群资产模型，它通过整合快手全域数据，为品牌广告主打造了一套精细化的营销解决方案。

所谓“5R”，即将品牌、商家的经营链路分为Reach（触达）、Remember（记住）、Relate（兴趣）、React（行动）、Reliance（忠诚）5个关键节点。这一模型深度还原了用户在快手生态上的的行为链路，用户从最初被内容触达带来认知-浅层交互加深记忆-激发兴趣深度互动-最终实现购买行动的整个过程。

基于平台的内容属性，快手也是一个天然的种草阵地，从种草到转化，5R模型打通了“品效销”，让品牌营销效果“看得见摸得着”。

本季度，除了营销基建持续增强，快手的品牌营销场景也在持续拓宽。

在内容供给侧，二季度，快手继续加强体育、娱乐、短剧、泛知识等特色垂类的爆款供给，快手正依托内容深入与各个行业的连接。内容价值加速转化为商业价值。

以短剧为例，快手短剧持续领跑行业，同时也在重塑内容营销的价值。财报显示，截至2023年Q2，快手星芒短剧总播放量已突破600亿，二季度创作者收入则同比增长近60%。其中，于4月底收官的短剧《东栏雪》正片播放量超过5.4亿，豆瓣开分7.5分。

快手短剧商业化短剧数量2022年同比增长157%，短剧合作品牌数量2022年同比增长325%，合作品牌短剧累计75部。小红书、唯品会、支付宝、京东、王老吉、护舒宝、中国移动、真享、华帝、人寿、OPPO、上海大众等各行业品牌客户都曾深度参与快手短剧的内容营销。快手短剧的商业化能力在今年仍在持续走高。

另外，快手通过台网联动更是刷新了品牌营销的新场景。

6月15日晚，由京东服饰冠名、快手与东方卫视联合打造的《开工！喜剧之夜》播出。这一项目通过台网共创、星素同台、短直联动等多元玩法，以及达人营销、点赞特效、营销组件等商业基建，为京东服饰高效抢占618声量，实现品效销全链路营销突破。