作者：潘妍

出品：全球财说

兜兜转转，最终还是要回到价格本身。

低价战略再下一城

根据京东集团发布的2023半年报，本季度最大亮点来自经营利润，同比大涨138.35%至146.97亿元，远超市场预期。盈利的主要原因还是由于达达亏损面缩窄，以及曾多次拖累京东利润表现的新业务转盈，由2022上半年44.18亿元的巨额亏损，扭转至今年上半年9亿元盈利。

但惊艳的利润表现，并未能掩盖京东在增长上的“乏力”。

作为京东集团的基本盘，京东零售贡献近9成的营业收入。在2023年上半年，零售业务同比增长1.43%至4656.38亿元。其中“电子产品及家用电器商品”营收同比增长9.47%至2691.3亿元。“日用百货商品”营收则同比减少8.64%至1602.89亿元，成为拉垮整个京东零售的的品类。

国际统计局数据显示，2023年上半年，全国实物商品网上零售额同比增长10.8%至6.06万亿元。其中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.9%、13.3%、10.3%。

可以看到，京东零售在上半年并没有随着市场的复苏而快速实现增长，反倒是“日用百货”品类还逆势出现负增长，成为拖累整个零售业务的品类。

或是为了带动销售增长，8月23日，京东宣布调整自营商品运费标准，京东PLUS会员不再需要运费券，便可享受无限免邮，而普通用户则将自营免邮门槛从99元降至59元。

作为京东“低价战略”的又一重要举措，调整自营运费标准在无形中带动了客单价普遍在百元以下的“日用百货”产品销量，在不用拼单的情况下便可以实现免邮。同时，如洗护用品、生鲜食品等类目，也伴随着更高的复购率，可以提高京东平台的用户黏性、活跃度。

算一算，京东集团的低价战略也已布局大半年。

自2022年11月，许久没有公开露面的刘强东视频“空降”京东经营管理培训会议，痛批高管“夜郎自大”，直指京东正在丧失低价心智优势。归来后的刘强东，便开始对公司架构、人事、策略、管理上进行了大刀阔斧般的改革。

曾经的京东集团，凭借着“自营+物流”打造了品质和服务的护城河，但高成本的自营业务已明显不能满足如今“低价”的需求。因此，京东集团就想出通过POP（第三方商家）来体现自己的“低价”优势。

据相关从业人员透露，在刘强东看来，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，目前的底线是“不能贵得太多”。但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。

于是在2023年1月，京东集团推出“春晓计划”，降低了商家入驻门槛，积极引进自然人、个体户、工厂等第三方商家在京东开店，不再要求商家必须使用京东物流，商家可以自主选择快递发货。

随后的4月，京东又“重磅”宣布将不再区分POP和自营，二者全面打通，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。随着京东集团对于商家的扶持力度不断加大，2023年第二季度，京东新增商家数量同比增长417%。

一人吃饱，全家不愁，自家兄弟京东物流也跟着受益。根据京东物流半年报，2023年上半年，京东物流营收额同比增长32.6%至777.61亿元。其中来自外部客户营收额为539亿元，同比增长57.7%，占总收入比例69.3%。这在一定程度上也对京东集团业绩形成了提振。

按照京东的思路，未来的策略是分层的，京东自营店主要服务于追求品质的消费者，而第三方商家则面向的是价格敏感的消费群体，以实现闭环。

鱼和熊掌，不可兼得？

思路是捋清了，但执行下来似乎又成了另外一种样子。

大刀阔斧的战略调整，让还处于调整期的京东处于一种割裂状态，即商品质量与低价的矛盾、中高收入群体与全域消费者的定位矛盾，甚至是品质派与价格派的矛盾。

以此次京东大肆招募第三方商家为例，如今拉入的大量POP导致产品质量参差不齐、难辨真假，与京东一直以来高服务高品质的形象相悖。

就连刘强东也多次强调：“谁能做到低价,就给谁一定的流量倾斜”。

更甚者，为了赶超自营店铺，实现薄利多销，一些第三方商家甚至开始窜货比价。此前，京东平台就已有品牌方要求代理商下架相关商品“退出比价”的事情发生。2022年双十一期间，泸州老窖就曾因京东自营多次降价销售“52度国窖1573”系列产品，宣布与京东暂停合作。

外界多有传闻，对于低价战略与下沉市场方面，徐雷与刘强东意见不和。要知道，徐雷刚刚掌舵京东时就明确提出“高质量增长”的战略目标，最终目的是盈利，但显然刘强东似乎想要的更多。

如今京东集团希冀夺回下沉市场，意味着要把徐雷之前所做努力推翻重来，可以想象徐雷与刘强东或曾发生的战略性争执。

徐雷曾多次强调不能己之短击彼之长，“我们既不能放弃自己的基础设施和履约优势，也不能放弃自营模式的信誉优势。因此，我们永远不可能做到像拼多多或抖音电商那样的绝对低价。”

但刘强东自然更相信自己的判断力。为了硬刚拼多多，在2023年3月匆忙上线了“百亿补贴”。只是预想中的盛况没有发生，与当年一夜突围的拼多多不同，京东的“百亿补贴”无论从声量还是效果来看，都与前者存在不小的差距。

在用户体验方面，更是差强人意。在京东“百亿补贴”刚上线那几日，网络上的吐槽接连不断，被网友辣评：“玩不起就别玩”。《全球财说》在黑猫投诉搜索“京东百亿补贴”相关字眼，截至8月29日，搜索出的相关投诉案1359条。其中，多数关于不保价、买贵不给双赔、质量问题等投诉。

图片来源：黑猫投诉

眼看“百亿补贴”难以肩负发力下沉市场、扛起低价策略的重任，京东集团又将“京喜”重新拾回。

2023年6月，京东成立“创新零售部”，此前被“雪藏”的京喜拼拼和七鲜超市重新被启用，并进行了品牌升级。2023年7月,“京喜拼拼”正式更名为“京东拼拼”，意在下沉和线上线下融合。

无论是低价战略，还是下沉市场，乃至与达达不断融合后的同城业务网络，其实都是京东集团为实现GMV以及活跃用户的快速增长。在2023上半年财报会上，京东集团现任CEO许冉与CFO单甦共同强调，“京东今年的重点是回归GMV、利润和现金流”。

诚然，百亿补贴等低价活动，确实让京东GMV与现金流在一定程度上实现增长，但对利润也产生一定负面影响。

有分析指出，由于京东集团独特的经营模式，致使公司本身就属于成本高企。随着“百亿补贴”的不断推动，短期内将加大销售费用的不断投入，利润端承压。若长期与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力或受明显侵蚀。这一趋势，似乎在2023年第二季度已开始初显，京东零售在营收同比增长4.85%的情况下，经营利润下滑0.37%。

成本来看，2023年第二季度，京东集团的营业成本同比增长6.4%至2317亿元。同时，第二季度的营销开支同比增长16.7%至111亿元，主要是由于推广活动的支出增加所致。

对于如今的京东来说，“破釜沉舟”的讯号早已在内部响起。2023年元旦，京东集团宣布，副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多，不过这种“兵马未动，粮草先减”的做法还有待商榷。

更何况，对于京东参战“百亿补贴”，拼多多也积极应战。拼多多CEO陈磊在2022第四季度业绩电话会议中表示：“将勇敢地面对这样的竞争，包括在某些时候竞争的异化”。在2023年“618大促”期间，拼多多对3C电子品类、官方旗舰店扶持力度加码，基本算是与京东的短兵相接直攻要害。

8月29日，拼多多最新发布的2023年第二季度财报，拼多多创出66.3%的营收涨幅，实现营收额522.8亿元。除此之外，还有京东零售无法匹敌的盈利能力，净利润同比增长47%至131.1亿元。

总体来看，如何修复战略下遇到的各种落地漏洞，消除“低价”对平台“高品质”调性的影响，以及如何应对“低价战略”下的费用支出，或是如今京东集团亟需思考的问题。

遥想十年前，与当当、国美、苏宁的多轮价格战，京东就是靠低价优势一次次赢得最终胜利，并坐稳电商巨头的宝座多年。而时境变迁，京东也从曾经的进攻者，变成了如今防守人。

不知道面对如今的京东，市场是否还会让其再赢一回。

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       原文标题 : 京东陷低价战役进退维谷：鱼和熊掌，不可兼得？