iPhone真卖不动了。

当地时间8月3日，苹果公司发布了2023财年三季报，也是2023自然年第二季度财报。财报显示，该季度总营收818亿美元，较去年同期的830亿美元同比下滑1.4%，较上季度的948.8亿美元环比下跌近14%。这也是苹果自2016年以来首次连续三个季度收入同比下滑。

受此影响，当地时间8月4日，苹果公司股价大跌4.8%，创下今年以来最大单日跌幅，市值一天之内蒸发超过1600亿美元，按当下汇率算，约合11500亿元人民币，失守30000亿美元，目前市值28500亿美元。不久前的6月，苹果刚刚成为首家市值超过3万亿美元的科技公司。

相较之前跌幅与科技股整体不振有关，这一次投资者“跑路”的直接原因来自苹果自身：二季度iPhone卖不动以及新一季度苹果硬件的市场需求不旺，都引发资本市场的担忧。

从营收构成看，苹果主营业务主要分为智能硬件和软件服务两部分。其中，智能硬件包括iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备、智能家居及配件等五部分，这里面就有占比不小的AirPods以及发布未上市的首款MR新品Vision Pro。软件服务包含App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV+、iCloud 存储、AppleCare保修、与谷歌搜索引擎许可协议的广告收入、Apple Pay和其他产品的支付费用等。

智能硬件收入一直是苹果的支柱，一度占到其总营收的90%以上。苹果第三季度财报显示，iPhone、Mac、iPad等硬件销售均下滑。具体来看，iPhone销售同比下跌2.5%，不及预期，占总收入的48.5%，低于上季度的54%和去年占比52%。iPad销售额同比下滑20%，Mac同比销售下降7.3%。目前，iPhone大约占苹果整体销售额的一半，而在2016年，这一比例接近三分之二。

虽然说，第二季度是每年iPhone升级产品前的淡季，但苹果首席财务官卢卡·马斯特里表示，目前大部分iPhone的销售都是通过某种促销计划实现的。包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例超过50%。

比如，为了在中国卖出更多的iPhone，苹果不得不自降身段，尝试更多“尝鲜”的营销手段：iPhone14在多个电商平台打破最快的跌破发售价记录；618大促期间，苹果在天猫开启全球首次电商直播，据媒体报道称当晚成交额破亿元；优惠方式向国产手机品牌看齐，包括购物券、直降、分期等。‍

除首次直播带货外，苹果还将营销渠道拓展至微信生态。今年7月，苹果Apple Store微信小程序上线，用户可以通过小程序购买购买iPhone、iPad和Mac等苹果产品，且所有订单享受免费送货和退货服务。这也是苹果多年来首次将官方渠道延伸至天猫之外的平台。微信十亿级的用户规模和庞大的安卓用户群体，成为iPhone新的目标客源。

从整个手机市场的表现看，根据市场研究机构Canalys数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场同比下降10%。其中，苹果出货量4300万台，同比减少13%。可以看出，即便苹果官方再努力，iPhone真的卖不动了。

那么苹果有没有好消息？当然也有。

一是大中华区、印度等新兴市场iPhone销售创纪录。得益于一系列促销和渠道扩张计划，苹果在大中华区营收止跌转升，该季度实现了157.6亿美元的营收，同比增长7.9%，高于市场预期的145.9亿美元，并扭转了上季度的下滑趋势。库克在接受采访中直接表示，已经在中国市场看到了“明显的加速”。

苹果在近些年不断加大印度市场的投入和开拓，也到了收获的阶段。第三季度财报显示，苹果在印度市场取得了iPhone同比增长56%。这让印度跻身为美国、中国、日本、英国之后的iPhone第五大单一市场。目前，全球约有4%的iPhone销至印度市场。但整体而言，相比中国市场近20%的营收贡献比，印度当前对苹果整体的营收贡献比，还不到2%，印度市场是希望，但还需要耕耘。

二是苹果更软，服务业务成为收入增长的主要引擎。苹果第三季度的服务业务收入为212.1亿美元，同比增长8.2%，占第三季度总营收的26%，创历史新高，此前，有不少媒体分析，苹果服务性收入在总营收的天花板是20%，但苹果显然越来越依赖“硬件+内容”的苹果生态收入。这也意味着，作为当下苹果当之无愧的第二增长曲线，库克对苹果服务性收入的看重，也将引导该部分收入继续创新高。

以Apple TV+为例，苹果在流媒体领域砸下重金，以最贵的硬件销售，搭配最便宜的订阅价格，实现硬件和内容的贯通，增强用户粘性。库克在财报新闻稿中表示，“今年第2季度苹果全球付费订阅用户数量突破10亿，为我们的服务业务创造了历史性的增长。”

即便如此，苹果如今面临的挑战超过以往任何时期。为什么这么说。主要原因也有两个：

一是市场竞争的加剧导致苹果在全球市场份额的下降。其中，最明显的迹象是“消失的华为手机”再次神奇地回归（中国）主赛道。IDC手机季度跟踪报告显示，2023年第二季度，中国智能手机市场出货量约6570万台，同比下降2.1%，但华为手机出货量以13%的市场占有率，与小米手机并列第五。从“others”到第五，华为手机二季度销量同比大幅增长76.1%，成为除苹果之外销量唯一上涨的国产手机厂商。如果算上鸿蒙4.0系统发布以及年底华为5G芯片可能回归，华为在高端市场对苹果的杀伤力将不亚于四年前。换句话说，中国市场对苹果有多重要，华为的刀砍的就有多疼。

此外，软件服务收入面临的压力也不小。比如Apple TV+直面奈飞、YouTube等传统巨头的竞争；备受争议的App Store服务费，即“苹果税”也遭受政策“限流”。最近，马斯克还放言要因苹果的“拦路收费”找库克“好好聊聊”，“八角笼决斗”未果，马斯克又要挑起一场“苹果园大战”？

另一方面，新款iPhone“挤牙膏式”更新，消费者的心理期待和购买欲望大幅降低，“有创新，大不多”成为吐槽的常态。业内预计，今年iPhone15系列需求或低于14系列。近期也有供应链端消息传出，苹果已经下调iPhone 15系列备货量，从原有的8500万部至9000万部之间，调低至8300万部至8500万部之间，低于2022年iPhone 14系列的备货水平。

如今，苹果的挑战不仅仅是卖出多少硬件，并从软件服务中薅下多少羊毛，如何保证用户的忠诚度也将是头疼的问题。有分析师也指出，苹果连续三个季度收入同比下滑，将标志二十年来最长连跌，这对全球最有价值的公司来说是惊人的放缓。

压力之下，苹果最大的依仗还是iPhone。虽然软件服务收入和人工智能可以部分弥补iPhone销售疲软的“缺口”，但其贡献力度仍然相对较小。这也导致，除了绞尽脑汁卖更多iPhone外，涨价成为挖潜的唯一手段。有消息指出，9月份发布的iPhone15系列将以涨价应对下行周期。其中，iPhone15/15Plus或将上涨100美元，iPhone15 Pro系列上涨200美元。

苹果依然是全球市值最高的公司，也还是消费电子和科技领域的巨头，但从伟大走向平庸，也是转瞬之间。苹果CFO在财报后电话会上表示，预计第四季度业绩表现仍难改善，iPad和Mac的营收恐将在第四财季出现两位数百分比降幅。

如果把库克从2011年接替乔布斯担任苹果公司CEO算起，其执掌苹果已超过12年，这是一个iPhone的神话时代。库克用自己在供应链、市场营销上的能力，助推苹果股价不断攀升创新高，为股东创造丰厚的财富回报。但时至今日，库克依然没有找到自己的“iPhone”，这也导致iPhone的神话逐渐破灭。

多年来，公众对于苹果公司极高的期待，不只是在iPhone等硬件上的微创新，它还需要更多的故事，比如人工智能。在谈到人工智能时，库克表示，该公司多年来一直在研究生成式人工智能技术。媒体上月报道称，苹果已经开发了自己的大型语言模型。

但这些，不过都是在画饼，像停留在PPT中的苹果汽车一样。

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       原文标题 : iPhone卖不动，市值跌去万亿，苹果神话要破灭了？