如果你问投资前，首要的事是什么？那一定是要分清楚利润结构，想好到底是赚短期交易的钱，还是长期的钱。

财报季已近尾声，每当一家大厂的财报公布之际，市场都会出现一阵躁动，他们百无聊赖地聚在群聊中灌水，像极了买完彩票等待开奖的投机者。

本次我们不太多涉及估值，着重讲商业模式和跟踪逻辑。

01 拼多多：任他人有十八般武艺，我独自美丽（美丽背后也有代价...）

二季度公司营收为522.8亿元，同比增长66%，主要来源于两部分业务，在线营销和交易服务（佣金、多多买菜、Temu）。前者同比增长50%；后者同比增长130.8%，有投资人估算这部分收入中有14.8亿-40亿来自TEMU，逻辑是以去年同期交易服务的增速和本季总营收增速来估算除Temu以外的交易服务增速。

这个计算方式也可粗略接受，背景是目前Temu的商家是没有营销费的，走的是全托管模式，全托管模式下商家只需要供货，将货物提前运送至平台仓库，而平台负责运输、运营、销售，双方按照约定节点进行阶段性的结算。

Temu 2022年9月上线，我们可以拿本季数据与2022年二季度对比一下财务指标的变化。

2023年二季度毛利率为64%，2022年二季度毛利率为75%。

2023年二季度营销费同比增长55%（占比营收33.6%），去年同期同比仅增长9%。经营利润率和净利润率也都有同比下滑，分别为24%和25%，经调整项亦下降。毛利下滑11个点的话就可以思考了，是什么导致的呢，补贴？还是买流量？应该是both，而且大概率主要用在了Temu上。如果按2022年同期的比例来算，今年二季度营销费占营收比例还下降了，这是一个改善的财务指标。但如果按照前两年10个百分点的下降趋势，二季度中大概有40亿是额外增加的营销费用，当然拼多多要想扩大市场份额和加强品牌建设，必须要加大营销投入，这也无可厚非。

不过Temu具体亏损多少钱我们无从得知，只是从中也能推出一些结论：拼多多本多在今年面临的竞争更加激烈了，需要花费更多的补贴和营销费用去打市场。

也就说，今年电商增量消费虽有所恢复，但内卷严重，拼多多本站（包括多多买菜）的营销费或许增速也高一些。总之呢，拼多多这份财报透露了两个信号：一是拼多多依然需要高增长来维持市值的稳定；二是Temu在疯狂抢占市场中能否站稳脚跟，以及何时有盈利的迹象。

02 美团：地基深厚，关乎国计民生，怕是等不来暴利

二季度美团即时零售日均6000万单，但本地生活依旧没有比电商（狭义）更赚钱。

如果单看核心本地商业，营收512亿元，经营利润111.4亿元，经营利润率为21.8%。类似的这个数于淘宝天猫的经调整EBITDA是43%，拼多多（包含多多买菜和Temu）的经营利润率是24%。

当然如此的赚钱效率也很犀利了，只不过还得考虑新业务的影响（新业务包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链快驴、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他新业务。）

这部分营收167.6亿元，经营亏损为51.9亿元，因此直接把美团整体的经营利润率拉到了7%。

美团对新业务的投入任重而道远；而阿里（整体经营利润率19%）的各板块已经分拆为独立事业部公司了，将来只留下淘宝天猫的话赚钱效率依然很高，只是当下，他们都比不上拼多多的成长性。

细分来看，作为提升业务利润率的大头，美团的到店业务恢复正常（到店、酒店及旅游GTV增速120%），增速非常高，收获了有史以来最好的季度利润，但是目前包括抖音、快手以及小红书甚至阿里京东在内的众多平台正试图瓜分本地生活这块大蛋糕，美团的守卫战或许才刚刚开始，接下来我们需要跟踪的是本地生活份额有无流失，以及新业务何时扭亏。毕竟美团的利润率还未提上去，而来自四面八方的竞争已然逼到门前。

由于营收和毛利大幅提升，即使营销费用提升62%（占营收比21.4%，同比提升3.6个百分点），本季依然盈利。这里可窥探出吃喝玩乐消费复苏大背景下，各家市场策略激进的效果。

美团基本财报数据：营收同比增33.4%，核心本地商业同比增39.2%；新业务同比增长18.4%，增速放缓，环比亏损扩大。经调整净利润为77亿元；总经营现金流109亿元，比净利润高，好信号。

二季度采取对一系列运营增长策略：降低商家运营成本（SaaS）、激励用户囤券、推出必吃榜套餐，增加境外酒店供应、民宿等。

而阿里的营销费用占收入比为11.5%，同比增长5.6%，比较稳定。由此可见，阿里过的日子要轻松多了……论实力雄厚，谁也比不过人家。

阿里的实力不仅体现在8万亿的GMV的体量和海量商品供给上，更体现在品牌心智，所有品牌商家的归宿仍是天猫。

把电商讲完，我们最后聊聊京东。京东的问题还挺大的，在大厂中是表现最差的一个：商品销售收入中电子产品和家用电器产品同比增长11.4%，而日用百货同比降了8.5%，在二季度有塌陷的趋势…

总结一句话就是，京东一度沉迷于过去的品牌形象不自知不进化不为消费者考虑，导致逐渐丢失了一部分市场份额。便宜是一种能力，而不是一种选择。

不过，种一棵树最好的是十年前，其次是现在。京东为此也采取了补救措施，比如京东Plus权益的扩大、商品智能推荐+低价折扣等。先观察看看。京东物流是京东最有优势的地方，能否打好组合拳，去做到别人做不到的服务和体验，是曲线救国的关键。

03 名创优品：电商内卷厮杀，线下零售竟独自安好

利润持续稳定增长是名创优品能否决胜的核心。

这家公司在今年上半年的进步实在是太大了。今年第二季度（财报中2023财年第四季度），名创优品营收32.5亿元，同比增长40.3%，环比增长10.1%；毛利13亿元，同比增长67.9%，环比11.5%；净利润5.5亿元，同比增长162.4%，环比16.2%。

值得一说的是经调整净利润率，直接显示出企业的利润弹性有多大。去年二季度，这个数字是9.6%，今年一季度为16.4%，二季度则达到了17.6%。一年过去，名创优品的经调整净利润率就翻了快一番，并且，以目前他们的开店速度，未来还会有不小的提升空间。

二季度，名创优品的总门店数量达到5791家，同比增长592家，环比增长277家；其中，中国名创优品门店3604家，同比增长378家，环比增长221家。未来四年，名创优品给自己设定的目标，是到2027年末增长至5000家（国内门店），意味着每年平均要开300家门店以上。

而海外门店，则是利润提升的主要贡献者，营收占比34.3%的海外业务，却贡献了40%以上的公司经营利润，相比上一季度的25%有了很高的提升。这主要得益于海外直营市场85%的收入增速，而且在海外门店未全部盈利的基础上，经营杠杆逐渐释放，相信海外毛利水平将进一步增加。‍‍‍

这同时意味着，名创优品还有不小的增长潜力，一旦门店数量达到一定的水平，其规模化的采购成本控制优势也将凸显——今年二季度，在营收同比增长超过40%的情况下，销售成本增长只有26.6%。

性价比的消费机会将被持续认可，这是我们看好名创优品的大逻辑。目前33倍左右的市盈率，与利润率水平相当的泡泡玛特（52倍）之间有不小的差距，理论上还有不错的空间。

成长股给高估值，价值股要求稳定盈利和股东回报。如标题所述，这是一个功利的时代，不赚钱就没人拥簇。这也是为什么我们选择将这几家公司放到一起对比的原因，不考虑中概股这一板块的Beta，单纯看各家市值的变化规律，一切都显得合理起来。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。

       原文标题 : 电商平台财报覆盖：这是一个功利的时代，不赚钱就没人拥簇