作 者 | 梦萧

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万亿市值的苹果公司，竟然也遭遇做空危机。

近日，据《每日经济新闻》报道，华尔街对冲基金Satori Fund创始人公开唱空苹果公司，并称要在苹果公司的iPhone 15秋季新品发布会前后做空苹果公司股票。而在苹果年度最重磅新品发布会之前，苹果股价本周累计下跌5.95%，市值蒸发1764亿美元（约合人民币1.30万亿元）。

这一切都是因为那个企业回来了。自从Mate60 Pro上市后，长期占据热搜榜首，订单量已达2000多万台，其中受伤最深的莫过于苹果。这从股价就能窥见一斑，苹果自7月31日股价达到197.99美元的高点后就一直跌跌不休，总跌幅超过10%，市值蒸发达3096亿美元。

苹果连续两个交易日股价下跌，在以往并不常见，这和苹果并不太亮眼的三季报也有较大关系，引发投资者的担忧。摩根大通以iPhone15没有绝对竞争力为由将苹果目标股价从235美元调低至230美元，甚至苹果遭遇了上文提到的做空危机，虽然总市值高达2.8万亿美元的巨无霸苹果并不怕做空，但诸多因素叠加，同样为苹果蒙上一层阴影。

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营收连续三个季度下滑

财报显示，苹果第三财季总净营收为818亿美元，同比去年同期的829.6亿美元下滑1.4%；净利润198.81亿美元，同比去年同期的194.4亿美元增长2.3%。

值得一提的是，苹果连续三个季度营收实现负增长，此前两个季度营收分别下滑了5.48%和2.51%，自2016年以来，苹果首次出现连续三个季度营收负增长。2021年四个季度，苹果实现了营收高增长，四个季度的营收增幅分别为21.37%、53.63%、36.44%和28.84%。但2022年四个季度的营收增幅明显放缓，分别增长了11.22%、8.59%、1.87%和8.14%。随后进入2023年三个财季都出现了负增长。

归母净利润方面，苹果逆转了不断下滑的趋势，在前两个季度归母净利润分别下滑13.38%和3.40%的情况下，Q3实现2.26%的增长。归母净利润的增幅不大，和其不断下滑的净利率有直接关系，前三财季，苹果销售净利率分别为25.61%、25.48%和24.31%，Q3的销售净利率相比Q1下滑了1.3个百分点。

分析财报数据可以发现，苹果在营收下滑，净利率也下滑的情况下，净利润能够微增，是从成本控制以及降低研发费用为代价。Q3的营业成本为453.8亿美元，而去年同期为470.7亿美元，降幅为3.6%。报告期内苹果的研发费用为74.42亿美元，去年同期为67.97亿美元，同比增长9.49%，而此前三个季度的研发增幅分别为17.13%、22.25%和16.75%，本季度研发费用的增幅几乎下滑了一半。

总体来看，营收和利润超出了市场预期，但连续三个季度的营收下滑，让外界对苹果逐渐产生质疑，而质疑的主要原因来自苹果主营业务iPhone收入的下滑。对比老对手“遥遥领先公司”在上半年的表现，苹果的业绩表现实在有些“辣眼”。

“遥遥领先公司”在2023年上半年实现销售收入3109亿元人民币，较去年同期增长3.1%。净利润率为15.0%，同比提升10个百分点。对比苹果的中报，苹果总营收2119.90亿美元，同比下滑4.17%；净利润541.58亿美元，同比下滑9.19%。营收增幅上，苹果远低于“遥遥领先公司”，而在净利率上，苹果下滑了1.3个百分点，“遥遥领先公司”则提升了10个百分点，此消彼长，苹果和“遥遥领先公司”竞争难言有优势。

投资人史保刚认为苹果净利润的微增来自服务和其他的销售收入增长所推动。“苹果连续三个季度营收下滑，对应的是iPhone收入连续三个季度下滑，且iPhone在苹果总营收中的占比持续萎缩，第三财季只占到了48.5%。未来苹果可能不再是以售卖iPhone为主，服务业务同比增长8.2%，服务业务或将成为苹果主要营收来源。”

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竞争对手强势回归

众所周知，“遥遥领先公司”潜龙在渊，在高端手机领域的市场份额被苹果抢去不少。根据Counterpoint research2022年公布的报告显示，苹果在高端手机的全球市场份额高达75%，“遥遥领先公司”只占3%。要知道，此前“遥遥领先公司”全球市场份额一度超过30%。

中国市场是智能手机的主战场，也是苹果看重的市场，近日在苹果入驻中国市场30周年之际，库克在微博发文庆祝，并正式宣布大陆出货量超越美国市场，成为全球最大的iPhone市场。

在2023年上半年的市场份额调查中，IDC数据显示，苹果在前两个季度的市场份额分别为14.1%和15.3%，第二季度相比第一季度的市场份额增加了1.2个百分点。同期“遥遥领先公司”的市场份额分别为7.3%和13%，第二季度增长了5.7个百分点。

再从同比增长上看，苹果下滑了17.9%，而“遥遥领先公司”同比增长了76.1%，随着Mate60 Pro的发售，这一增幅远不止于此。从下表可以看出，除了苹果和“遥遥领先公司”同比增长为正之外，其他前五位智能手机品牌均出现了不同程度的下滑（小米和“遥遥领先公司”的市场份额相同，为并列第五）。

需要注意的是，前五名智能手机中，只有“遥遥领先公司”依靠销售4G手机，在众多5G手机品牌中，能占据前五的位置，实属不易。

公开资料显示，“遥遥领先公司”近十年累计投入的研发费用超过9773亿元。今年上半年，研发费用为826.04亿元，占总营收的26.8%，去年研发费用1615亿元，占总营收的25.1%。而苹果去年的研发费用为262.5亿美元，占总营收3943亿美元的6.6%，上半年苹果的研发占比约为7.2%，在研发投入的力度上，苹果显然没有那么舍得花钱。

知名分析师郭明錤发布报告显示，Mate60 Pro手机有强劲的需求，“遥遥领先公司”对产业的影响力正在回归中。Mate60 Pro在发售的1年内，手机出货量有望达到1200万台。这一数据明显保守，据了解，在Mate60 Pro发售当日订单量就突破1700万台。

有业内人士分析称，Mate60 Pro有望在2024年全年销量突破6000万台。相关机构预测，2024年苹果手机的销售量约为5100万台，目前排名第一的VIVO手机出货量则为5200万台，“遥遥领先公司”从销量榜第五成功翻身，成为国内销量最高的手机厂商，而以目前Mate60 Pro 6999元的售价计算，将直接为“遥遥领先公司”带来4200亿元的收入。

可以确定的是，Mate60系列的上市将使国内智能手机重新大洗牌，原本行业的王者，开始强势回归，而这势必导致苹果市场份额和出货量的下滑。

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10亿美元索赔的大麻烦

让苹果头疼的不只是营收在持续下滑，还有一系列场外的大麻烦。

近期路透社消息，苹果因为“苹果税”被英国1500多位应用开发者给告了，索赔金额高达7.85亿英镑（约合10亿美元），这是一次集体诉讼，因为涉及原告众多，已经引起英国当地法院的高度重视。

原告牵头方为英国东英吉利大学竞争政策中心教授、经合组织前经济学家肖恩·恩尼斯，他成为1566名原告代表，并向英国法院提交了诉讼请求，声称苹果向应用开发者收取15%到30%的付费佣金不合理。恩尼斯表示：“苹果对应用开发者的收费过高，只因为其在iPhone和iPad上分发应用方面的垄断地位。这些收费本身就是不公平的，不仅损害了应用开发者的利益，也损害了消费者利益。”

这次诉讼的焦点在于“苹果税”，这是长久以来一直存在的问题，也不是苹果一家独有的问题，但苹果面临的索赔金额堪称天价，一旦官司败诉，或将有更多的应用开发者会效仿，届时面临的赔偿将更为庞大。

其实“苹果税”和“Google税”是苹果和谷歌两大巨无霸重要收入来源，也成为他们较为坚固的护城河。一旦苹果在上述官司中败诉，除了面临巨额赔偿之外，还要修改“苹果税”的相关规则，不管怎么改，都势必影响其营收，对总营收的影响同样无法避免。

此前谷歌因为“Google税”遭遇一些国家的制裁，不得不选择妥协，修改了相关部分内容，比如将应用开发者赚取的前100万佣金由30%降至15%，很多国家同样以谷歌为例，要求苹果必须作出修改，而库克却多次公开表示了自己的强硬态度，声称苹果不会作出任何让步，30%的佣金抽成是苹果的底线。

早在去年年底，脸书（Meta）创始人扎克伯格在2022年年底也曾公开“炮轰”苹果。他认为苹果在TikTok和Meta的Instagram等应用程序中购买付费“推广”帖子时，收取30%的佣金极为不合理，他同时强调，苹果APP隐私功能每年会导致Meta损失100亿美元广告收入。

但无论外界如何炮轰，库克都表达了强硬的态度，不会作出修改，因为这是苹果最赚钱的板块之一，以2022年年报为例，服务业务的毛利率高达71.7%，几乎是产品业务的2倍，而苹果在这一业务上赚的钱，就超过了麦当劳和耐克的利润之和。未来库克和苹果或许宁愿背负骂名，也绝不会作出任何修改。

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中国市场的好日子到头了？

从苹果Q2财报可以发现，库克高调宣扬中国市场是有原因的。因为中国市场成为苹果为数不多的增长亮点。

苹果除中国之外，美洲、日本多个地区销售额都出现不同程度的下滑，其中美洲市场下滑5.6%，日本市场下滑幅度最高达8.5%。而中国市场却实现了7.9%的增长，无论是销售增速还是绝对值，中国市场都是苹果和库克眼中不可或缺的大蛋糕。毕竟在中国市场5999元以上高端手机，苹果占据了85%的市场份额。

吃尽中国市场红利库克的做法又有“吃饱了打厨子”的味道，库克高调声称，中国市场的钱他要赚，又想要把产业链从中国转移到印度与越南。因为中国的人工成本太高，影响了苹果的利润。

但随着那个公司的强势回归，库克的美梦或将被打破。以目前Mate60预售2000万台计算，那就意味着苹果将失去2000万台的高端手机市场份额，而苹果在华销售总量不过5000万台，这直接导致苹果的销量下跌约四成。据投资公司Oppenheimer的分析师Martin Yang预计，仅Mate60系列手机蚕食市场，苹果公司2024年的iPhone出货量最低将减少1000万部。

而近日，《华尔街日报》爆出中国可能禁止其公务人员及国有企业员工在办公时间使用苹果设备。这一消息虽然未经证实，但消息曝出后苹果市值跌幅超过5%，这一跌幅对于一家市值一度超过3万亿美元的巨无霸来说，在短短两天内其市值蒸发了近两千亿美元。这波股价的巨大波动不仅反映出投资者对于这一消息的深度关注，更显示中国市场对苹果的重要性。

不管苹果愿意不愿意，“遥遥领先公司”5G手机都王者归来了，届时，苹果最后一块“遮羞布”也将被撕下，有了麒麟芯片的加持，以及中国消费者的爱国情怀支持，拥有更好性能的国产手机将更具竞争力。

Mate60问世的背后，是“遥遥领先公司”全产业链的国产突破。在操作系统领域，鸿蒙替代了谷歌；在数据库管理领域，GaussDB踢掉了甲骨文；现在芯片也实现了国产化。正是全面国产化的产品，让苹果在中国市场的竞争力逐步降低，一旦完全版的国产5G手机问世，苹果还能有多少市场占有率，要打一个大大的问号。

另外从影响销量的价格上看，Mate60 售价为6999元，参考苹果iPhone 14标准版512GB定价8699元，两者售价差近2000元，这样的差异也会吸引不少摇摆不定的用户选择Mate60 Pro，这个定价比苹果的高定价对消费者来说更有诱惑力，对于一向高定价的苹果来说无疑是一种压力。

对冲基金Satori Fund想做空苹果的可能性并不大，但苹果明显感受到那个公司带来的巨大压力，一旦中国市场份额优势不保，苹果的财报上或将又多出几个负增长，或许，还没有开新品发布会的库克和苹果已经笑不起来了。

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       原文标题 : 【财报深度解读】那个企业归来，不搞研发的苹果真慌了？