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暂缓IPO的盒马:背刺会员和行业的折扣化是良药吗?

2023-11-20 14:02
柒财经
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近日,阿里在新一季财报中表示,将暂缓盒马的IPO计划,并称“正在评估市场情况”。虽然从9月开始就有消息传出盒马或将暂时搁置IPO,但消息正式落地对于正在全面“价格战”的盒马来说,显然并不是一个好消息。

今年夏天,盒马用一块榴莲千层掀开了与山姆的“肉搏战”,盒马用“移山价”来形容这一场仗,即拿出愚公移山的精神,缩短与世界领先的零售企业间的差距。

最终,盒马以个别品类更低一点的价格,暂时胜出了这场“价格战”。但故事还没有结束,10月,盒马宣布全国350家盒马鲜生线下门店的5000多款商品,普遍实现20%及以上的降幅。要从“中产超市”转型成为“全国最大折扣零售”,盒马的难题还有很多。

01

盒马到底在焦虑什么?

从表面上来看,盒马以“移山价”作为马前卒,开启了一场声势浩大的全面降价,但在盒马看来,自己在做的是“折扣化经营”,而不是单纯的“降价”。

盒马曾在媒体采访中解释道,“折扣化经营”并非低质低价的经营模式,而是基于供应链体系调优,压缩生产成本,进一步提供更低价格的同质量商品。

简单来说,就是“降价不降质”,而这在业内也并非新鲜事。以西班牙目前市占率最高的Mercadona超市为例,其抓住了2008年金融危机时中产“降价不降质”的消费需求,通过向上布局产业链压缩成本的方式,成功收获了更庞大的消费群体。日本以肉类产品闻名的LOPIA超市,也同样抓住了日本震后的“折扣化”需求而实现快速发展。

盒马全面转型“折扣化经营”背后,显然也是瞄准了当前经济周期的动荡窗口,其CEO侯毅更直言“这是一场生死之战,打不赢就没有未来了。”

从当下的经济环境来看,盒马的选择是合理的。中国连锁经营协会发布的报告显示,2021年,67.1%的超市企业销售额同比下降,72.2%的企业净利润同比下降,68.39%的企业客流量同比下降。2022年,更有近7000家零售实体店倒闭,至少有1138家来自商超行业。

曾经的商超大卖场逐渐落寞,是因为互联网发展改变了人们的生活方式和商业模式。除此之外,近几年日渐疲软的消费市场也催生了“折扣化”浪潮,折扣店、会员店、特卖店等业态击中了消费者想要“物美价廉”的心思,并成为了零售赛道的新风口。

但与此同时,折扣店又不仅仅只是“低价生意”,纵观当前国内折扣零售市场的各大玩家,像好特卖这样的全国性品牌,已经在北京、上海、深圳、广州等多个重点城市完成了布局。从中不难看出,虽然是折扣店,但目标消费人群还是原来的一二线城市白领群体。

而这正是盒马最擅长的范畴。对于已经手握品质优势的盒马来说,通过低价寻求市场增量,既是对市场消费降级的响应,也是帮助自身寻求增量的关键。

说到上市,早在今年3月阿里开启“1+6+N”组织变革后,外界一直认为盒马会是阿里系内率先寻求上市的企业,但却事与愿违。业内人士表示,可能是因为投资人对盒马的估值不达预期。

一方面,国内消费市场受多重因素影响,目前的投资气氛较为低迷,或许影响了盒马的估值。但盒马没能讲出更契合当下市场形势的“新故事”,也是其无法收获“好估值”的另一个原因。

另一方面,盒马当下所处的生鲜电商赛道非常内卷,2022年中国生鲜电商企业数量是2017年的近3倍,伴随着前赴后继的入局者,生鲜电商的想象力也在不断被消解。对资本市场来说,能否跑通盈利模式也变得更加重要。

侯毅曾在内部信中透露,盒马主力业态盒马鲜生在2022年实现了盈利。但阿里2023财年年报显示,盒马仍在亏损,只是亏损幅度已同比大幅收窄。

要赢得资本的认可,并在生鲜零售这种业态中率先跑出,盒马不能只会“说故事”,而是要千方百计实现盈利,“折扣化经营”也因此被寄予厚望。

02

“降价不降质”的长远布局

盒马要通过“折扣化经营”讲出“新故事”,关键在于如何“降价不降质”。如果盒马只是单纯通过压缩利润来降价,虽然可能带来更大的客流量,但利润也被稀释了,这未必是适合盒马的长远发展模式。

在侯毅看来,盒马全面转型“折扣化经营”需要一次彻底的组织变革,一方面去KA化,同时精简SKU,也就是从根本上改变传统零售业的格局。

KA是传统零售业的主流模式。一般来说,商品生产出来后,中间还要叠加上渠道费、退货费、营销费、垫资费等才能来到终端门店,这当中将有15%-30% 的加价率,这部分费用也会成为零售商的利润,这导致我们在商超看到的商品价格,往往会高于其原本的市场价。

但从一开始就强调自己是“新电商”而不是实体店的盒马,一直坚持“不收条码费、进场费”,为了补上这块的利润,盒马选择反向切入上游供应链。

一方面,直接与品牌商合作,通过OEM代工或ODM定制的方式,打造盒马特供的产品;另一方面,绕过品牌商的经销体系,直接买断商品。

想法很美好,但现实可能没有这么理想。《半熟财经》曾报道,盒马供应链前员工表示,很多优质供应商都被要求“二选一”,比如山姆榴莲蛋糕的供应商便不得供货给其它零售渠道;某些产品的包装供应商也被要求“二选一”,即便盒马要做,也不能做一模一样的。

只有一腔孤勇,是无法颠覆行业现状的。盒马作为行业的“新进入者”,在供应链的积累上仍不够深入,整个团队也需要不断成长以积累更多的行业经验和资源。

对供应商而言,一旦面临“二选一”难题,影响他们选择的并非只有品牌,而是价格、订单量以及能否持久合作等考量,而盒马显然还没有渡过“危险期”。

因此,盒马在坚定去KA化后,另一个重要决策就是精简SKU,将原来的5000 SKU缩减至2000-3000 SKU的动态平衡。侯毅曾表示,未来是爆品的时代,不是商品越多越好。购物完全碎片化,消费者只有真正认为盒马的商品好,才会来。

对盒马来说,降低SKU可以提升单品效率,并用规模效应提高其在供应链的议价能力,即便日后盒马采用自建工厂、自建产线的形式向上垂直发展,更少的SKU也能大大降低盒马的资金压力。

03

品牌商、消费者两头“难讨好”

虽然“上有政策,下有对策”,但试图在零售行业掀起革命的盒马,也不得不因为背刺同行而率先被“反制”。

10月底开始,陆续有媒体报道盒马正在遭遇的“断供”,由于盒马以超低折扣价来售卖产品,打乱了某些品牌的价格体系,因此遭到了“封杀”。侯毅也在媒体采访中回应了此事,他表示(折扣性经营)变革可能会遭遇的最大挑战,就是触动了采购利益。

正如上文所言,KA模式在中国零售行业中已经发展了数十年,大部分品牌都已经形成了一套等级分明、利益分割明确的流通体系。

即便只是代工,但背后谁是代工厂也并非秘密,这意味着盒马的定价将直接影响到该品牌的价格体系,一旦价格乱了,其经销体系也就乱了。因此,到底要不要与盒马合作,该以怎样的形式合作,很多供应商还在观望。

因为低价惹怒供应商的盒马,同样也没能讨好消费者。在全面推进“折扣化经营”之后,不少消费者发现线下打折是不能叠加会员折扣的,且线下价格较线上价格更低,导致普通顾客也能以比会员更低的价格买到同样商品,盒马的会员卡是“白买”了。

虽然侯毅曾经解释,线上价格更高是因为需要叠加配送成本,但此举还是引起了不少盒马会员的不满,甚至表示会员卡到期后将不会续费。

摆在盒马面前又是一个新的难题,到底是专注原来的中产消费群体,还是将目标群体拓宽到了更注重实用性的大众群体?盒马显然选择了后者。

毕竟只有拥有更庞大的用户规模,才能支撑盒马在供应链上的议价权,但代价必然是牺牲会员体系甚至会员收入,而这也让盒马离曾经嗤之以鼻的“实体店”定位越来越近了。

不过,当下选择反向切入供应链的商超并不少,除了山姆、ALDI这些折扣或仓储零售玩家,还有永辉、胖东来等同样转型供应链道路的传统商超。

侯毅本人之所以用“生死战”来形容当下的盒马,是因为他本人也很清楚,摆在盒马面前的拓店、降价、重塑供应链……全都需要充足的资金储备。

这也是为什么此次盒马的“转舵”又快又急,甚至没来得及给供应商和消费者预留反应的时间,这背后既有资本市场的压力,也有对盈利的迫切需求。

但对于IPO暂时搁置的盒马来说,虽然是走在正确的路上,但能否长期保持领先,则恐怕还需要等待市场的反馈。

       原文标题 : 暂缓IPO的盒马:背刺会员和行业的折扣化是良药吗?

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